W gastronomii przez lata powtarzano, że klucz do sukcesu w social mediach stanowi regularność. Publikuj codziennie. Bądź stale obecny. Nie znikaj z feedu. Algorytm lubi aktywnych. Problem w tym, że dziś Internet jest tak przepełniony treściami, że sama obecność przestała mieć jakąkolwiek wartość. Można publikować każdego dnia i jednocześnie pozostawać kompletnie niezauważonym.
Mam wręcz wrażenie, że czasem restauracje wpadają w pułapkę „produkowania contentu”. Na szybko. Byle coś wrzucić. Zdjęcie kawy, repost stories, przypadkowy reels, który nic nie wnosi. Tymczasem odbiorcy są już znacznie bardziej wymagający niż kilka lat temu. Scrollują setki materiałów dziennie. Ich uwaga trwa dosłownie sekundy. Jeśli coś nie zatrzyma ich natychmiast – zniknie.
W związku z tym dziś nie wygrywa ilość – wygrywa jakość. To trochę jak z samą gastronomią. Gość nie wraca do restauracji dlatego, że codziennie dostaje nowe menu. Wraca dlatego, że doświadczenie było dobre, zapamiętywalne i emocjonalne. Z contentem jest dokładnie tak samo. Lepiej opublikować dwa lub trzy naprawdę mocne komunikaty tygodniowo niż siedem przypadkowych postów bez pomysłu.
Skala konkurencji jest ogromna. Według aktualnych raportów dotyczących rynku cyfrowego w Polsce ponad 75% populacji korzysta z social mediów. Średni czas spędzany online przez polskich internautów wynosi około 3 godzin i 44 minut dziennie, a same media społecznościowe pochłaniają nawet ponad 90 minut dziennie. W młodszych grupach ten czas jest jeszcze większy. Pokolenia Z i Alfa spędzają w Internecie ponad 4 godziny dziennie. To pokazuje jedno: nasi goście naprawdę żyją dziś w social mediach. Szukają tam inspiracji, miejsc na kolację, pomysłów na weekend, nowych konceptów, ale jednocześnie są przebodźcowani bardziej niż kiedykolwiek wcześniej. Każdego dnia walczymy o uwagę z tysiącami filmów, zdjęć i komunikatów. Restauracja nie konkuruje już wyłącznie z inną restauracją. Konkuruje z modą, podróżami, TikTokiem, Netflixem, influencerami i całym cyfrowym światem.
Publikowanie „dla samej obecności” przestaje mieć zatem sens. Obecnie materiał musi być „catchy” – musi zatrzymać, zaciekawić, wywołać emocję. Być na tyle mocny wizualnie lub narracyjnie, żeby ktoś chciał obejrzeć go do końca, udostępnić albo zapamiętać. Social media coraz mniej wybaczają przeciętność. I paradoksalnie właśnie dlatego mniej może znaczyć więcej.
Najciekawsze marki gastronomiczne zaczynają odchodzić od przesadnej ilości publikacji na rzecz bardziej przemyślanej komunikacji. Zamiast wrzucać wszystko – selekcjonują. Budują estetykę, narrację i powtarzalny charakter. Wiedzą, że jeden naprawdę dobry reels może wygenerować więcej realnych wizyt niż miesiąc przypadkowych stories. Widać to szczególnie w nowoczesnym podejściu do hospitality, gdzie content przestał być tylko reklamą produktu. Aktualnie ma budować świat marki i atmosferę miejsca. Pokazywać ludzi, emocje, proces, doświadczenie. Goście nie chcą oglądać kolejnego zdjęcia „przysłowiowego kotleta”. Chcą poczuć klimat miejsca, jeszcze zanim do niego wejdą.
Dużo ważniejsze staje się więc budowanie jakościowego świata wokół miejsca i opowiadanie historii, która realnie angażuje ludzi. Jeden właściwie przemyślany materiał potrafi zrobić więcej niż tygodnie intensywnej publikacji. To szczególnie ważne dziś, kiedy algorytmy coraz mocniej premiują nie częstotliwość, a reakcje użytkowników. Liczą się parametry, takie jak czas oglądania, zapisania, udostępnienia czy komentarze. Jeżeli content jest przeciętny, to nawet codzienna publikacja nie pomoże. Jeśli jest mocny, to potrafi natomiast żyć własnym życiem przez wiele dni.
Podsumowując – oczywiście, social media nie lubią całkowitej ciszy. Regularność nie oznacza jednak publikowania bez refleksji – oznacza konsekwencję jakości. Spójność tonu, estetyki i emocji, a także podążanie za trendami. Bo finalnie social media restauracji powinny działać dokładnie tak, jak dobra restauracja: nie chodzi o to, żeby mówić najwięcej, ale o to, żeby zostać zapamiętanym.
Kinga Rylska
Dyrektor ds. Strategii & Experience
Hospitality & HoReCa
NOHO Investment
Oprac. red.
