Nie każdy wartościowy gość potrzebuje specjalnej okazji, by odwiedzić restaurację. Czasem wystarczy zwykły dzień, szybka decyzja i lokal, który w odpowiednim momencie przyciągnie uwagę. Najnowsze badanie pokazuje, że najbardziej aktywnym klientem gastronomii może być nie ten, którego branża dopiero próbuje zdobyć, lecz ten, który już regularnie jada poza domem. 6 października podczas Kongresu Szefów Kuchni i Restauratorów poznamy Michała – 44-letniego gościa, którego wybory mogą wiele powiedzieć o tym, jak restauracje walczą dziś o kolejną wizytę. „Poradnik Restauratora” jest patronem medialnym wydarzenia.
Agnieszka Huszczyńska
pomysłodawczyni i organizatorka
Kongresu Szefów Kuchni i Restauratorów:
Michał ma 44 lata. Jest środek tygodnia, zwykły dzień, żadnych urodzin, rocznicy ani spotkania planowanego od miesiąca. Michał wychodzi z pracy, załatwia jeszcze kilka spraw i gdzieś po drodze pojawia się pytanie: co zjeść? Być może zadzwoni do znajomego. Być może wróci do miejsca, które już zna. Może przypomni sobie lokal mijany kilka dni wcześniej albo sprawdzi restaurację, która od jakiegoś czasu pojawia się w jego mediach społecznościowych. Nie wiemy. Wiemy natomiast coś ważniejszego: Michał nie potrzebuje specjalnej okazji, żeby zjeść na mieście.
I właśnie dlatego jest dla restauratora tak interesujący.
6 października podczas Kongresu Szefów Kuchni i Restauratorów pokażemy, kim naprawdę jest Michał. A przede wszystkim spróbujemy odpowiedzieć na pytanie, co zrobić, żeby spośród wszystkich miejsc, w których może zostawić pieniądze, następnym razem wybrał właśnie Twoje.
Najciekawszy klient to nie zawsze ten, którego jeszcze nie masz
W gastronomii bardzo dużo uwagi poświęcamy pozyskiwaniu nowych gości. Jak dotrzeć do młodych? Jak zainteresować tych, którzy rzadko jadają poza domem? Jak przekonać nieprzekonanych? Jak zwiększyć zasięg, zdobyć nowych obserwujących, pojawić się przed kolejną grupą odbiorców? To logiczne. Nowy klient oznacza wzrost. A co z klientem, który już jest na rynku?
Nie trzeba go przekonywać, że warto jadać poza domem. Nie trzeba tworzyć dla niego specjalnej okazji ani tłumaczyć mu roli restauracji w jego życiu. On już korzysta z gastronomii. Regularnie. Pytanie brzmi: z czyjej?
Michał nas zaskoczył
Kiedy zaczęliśmy analizować wyniki ogólnopolskiego badania ponad tysiąca respondentów, spodziewaliśmy się, że największą aktywność zobaczymy tam, gdzie intuicyjnie szuka jej branża. Wśród najmłodszych. Ludzi wychodzących ze znajomymi, żyjących szybko, intensywnie korzystających z miasta i nowych formatów gastronomicznych. Tyle że dane ułożyły się inaczej. Jedna grupa wiekowa zaczęła wyraźnie zwracać uwagę. Nie dlatego, że jadała wyłącznie z okazji. Nie dlatego, że trzeba było ją „odzyskiwać dla gastronomii”. Przeciwnie. Była już obecna na rynku i korzystała z niego intensywnie.
Wtedy pojawił się Michał.
Ma 44 lata. Jego imię jest umowne, ale profil już nie. Za jego postacią stoją odpowiedzi prawdziwych respondentów.
I możemy zdradzić jedną rzecz: to właśnie grupa 40–49 lat okazała się najbardziej aktywną tygodniowo grupą wieku w całym badaniu.
Reszty jeszcze nie zdradzimy.
Ile razy możesz zarobić na tym samym kliencie?
Wyobraź sobie teraz Michała nie jako bohatera raportu, ale jako człowieka, który mieszka lub pracuje w zasięgu Twojej restauracji. W poniedziałek przechodzi obok. We wtorek ktoś proponuje mu spotkanie. W środę nie ma ochoty gotować. W piątek chce gdzieś wyjść.
To tylko możliwe scenariusze — badanie nie śledziło tygodnia konkretnej osoby. Ale biznesowe pytanie pozostaje realne: ile razy w ciągu miesiąca klient regularnie korzystający z gastronomii podejmuje decyzję, która może oznaczać przychód dla jednego lokalu i utraconą sprzedaż dla drugiego? Restaurator często widzi wizytę. Michał widzi wybór.
Dziś ten lokal. Za tydzień inny. Następnym razem miejsce polecone przez znajomego. Później restauracja zauważona po drodze. I nagle okazuje się, że największym problemem nie musi być brak klienta. Problemem może być to, że klient jest — tylko regularnie wydaje pieniądze gdzie indziej.
Czy naprawdę wiesz, dlaczego wraca?
Załóżmy, że Michał był już w Twojej restauracji. Zapłacił. Wyszedł. Być może był zadowolony. Co teraz? Czy wróci? Kiedy? Dlaczego? Co musi się wydarzyć, żeby przy kolejnej decyzji przypomniał sobie właśnie o Tobie?
Właściciel restauracji może odpowiedzieć: dobre jedzenie. Obsługa. Atmosfera. Lokalizacja. Cena. Wszystko to może mieć znaczenie, ale łatwo zauważyć, że znów zaczynamy mówić o kliencie językiem własnych przekonań. My postanowiliśmy zapytać ludzi.
Jak często jadają poza domem? Ile są gotowi wydać? Po co wychodzą? Jakie lokale wybierają? Skąd dowiadują się o restauracjach, do których idą po raz pierwszy lub wracają po dłuższej przerwie? A potem przestaliśmy patrzeć na „przeciętnego Polaka”. Skrzyżowaliśmy odpowiedzi. Wiek z wielkością miejscowości. Częstotliwość z wydatkiem. Powody wizyt z wybieranymi formatami. Profile klientów ze źródłami informacji o lokalach.
I wtedy liczby zaczęły układać się w ludzi. Jednym z nich był Michał.
Nie pytaj tylko, jak zdobyć nowego gościa
Michał jest interesujący właśnie dlatego, że nie trzeba go przekonywać do gastronomii. On już z niej korzysta. Jak często dokładnie jada poza domem? Ile wydaje? Z jakich powodów wychodzi? Jakie miejsca wybiera? Czy rzeczywiście najłatwiej dotrzeć do niego przez rekomendacje znajomych? Jaką rolę odgrywa lokal mijany po drodze? Czy profile restauracji w social mediach mają dla niego znaczenie? Nie odpowiemy teraz. Bo jeśli prowadzisz restaurację, ciekawsze może być najpierw inne pytanie:
Ile wiesz o kliencie, który już regularnie wydaje pieniądze na gastronomię, ale niekoniecznie u Ciebie?
Michał ma 44 lata. Nie potrzebuje specjalnej okazji. Nie czeka, aż branża przekona go do wyjścia z domu. Jest aktywnym uczestnikiem rynku i podejmuje kolejne decyzje. Każda z nich może skończyć się przy Twoim stoliku albo u konkurencji.
6 października podczas Kongresu Szefów Kuchni i Restauratorów pokażemy, kim naprawdę jest Michał. Przyjdź i sprawdź, jak wygrać kolejną wizytę klienta, który już dziś regularnie korzysta z gastronomii. Poznasz też innych gości rynku. Niektórzy mogą Cię zaskoczyć.
Bo tym razem nie zatrzymaliśmy się na średnich dla całej Polski. Połączyliśmy odpowiedzi i sprawdziliśmy, kto naprawdę chodzi do restauracji, gdzie mieszka, jak często przychodzi, ile jest gotowy wydać i co sprawia, że wybiera właśnie ten, a nie inny lokal. Nie chcieliśmy kolejnego raportu o „przeciętnym Polaku”. Chcieliśmy danych, z których restaurator może wyciągnąć wnioski dla własnego biznesu.
oprac. H.Handkowska
źródło: Kongres Szefów Kuchni i Restauratorów
