Jeszcze kilkanaście lat temu o sukcesie restauracji czy hotelu decydowały rekomendacje znajomych, przewodniki kulinarne i recenzje w mediach. Dziś wystarczy film na YouTubie, rolka na Instagramie czy TikToku, aby o danym miejscu mówiła cała Polska. Jedno nagranie potrafi w ciągu doby wygenerować miliony wyświetleń, tysiące komentarzy i wpłynąć na decyzje osób, które wcześniej o danym miejscu nie słyszały.
Od lat słyszę od restauratorów pytanie: „Dlaczego znowu mamy zapraszać influencerów? Dlaczego mamy fundować im kolację, skoro inni goście za nią płacą?”. Bowiem dziś coraz trudniej ignorować fakt, że influencerzy pełnią rolę współczesnych mediów opiniotwórczych.
Oczywiście nie wszyscy. Tak samo jak nie każdy dziennikarz jest wybitnym reporterem, tak nie każdy twórca internetowy jest rzetelnym recenzentem. Najlepszych obserwujemy jednak dlatego, że im ufamy. Wierzymy, że powiedzą nam, kiedy coś zachwyca, ale też kiedy coś rozczarowuje.
Patrzę na to jak na ewolucję zawodu dziennikarza. Kiedyś śledztwa polityczne, społeczne czy gospodarcze były domeną redakcji. Dziś część twórców internetowych prowadzi własne „śledztwa” w gastronomii i hotelarstwie. Sprawdzają jakość produktów, poziom obsługi i zgodność obietnic z rzeczywistością.
Nie jest to nic złego. Pod jednym warunkiem – że za opinią stoi rzetelność.
Trzeba jasno oddzielić krytykę od hejtu. Rzetelna recenzja opisuje fakty, doświadczenie gościa i konkretne sytuacje. Hejt upraszcza, wyśmiewa i często sprowadza wieloletnią pracę zespołu do jednego kadru, zdania albo emocji. Branża HoReCa ma prawo oczekiwać uczciwej oceny, ale nie publicznego linczu.
Recenzja nie powinna być ani reklamą, ani próbą zniszczenia marki. Powinna być uczciwym opisem doświadczenia. Rekomendacje UOKiK wskazują, że współprace komercyjne, także barterowe, powinny być oznaczane czytelnie dla odbiorcy. Internet nie zmienił natury ludzi. Zmienił skalę oddziaływania. Nigdy wcześniej jedna osoba nie mogła wpłynąć na decyzje zakupowe setek tysięcy ludzi w ciągu jednego dnia. Dzisiaj może. To ogromna odpowiedzialność po stronie twórców i marek.
Dlatego dużo ciekawsze od samej recenzji jest to, co dzieje się później. Kryzys w gastronomii i hotelarstwie często zaczyna się dopiero w momencie reakcji – albo jej braku. Miałam ogromne szczęście rozpoczynać swoją drogę w gastronomii u śp. Marcina Wachowicza. Do dziś pamiętam zdanie: „Klient nasz pan. Nie możesz się z nim kłócić. Jeżeli go zawiedliśmy, naszym obowiązkiem jest zrobić wszystko, żeby tę sytuację naprawić”.
Od tamtej pory zmieniły się media, algorytmy i formaty komunikacji. Ta zasada pozostała aktualna. Nawet jeśli restauracja czy hotel stają się ofiarą niesprawiedliwej oceny, publiczna wojna z twórcą internetowym rzadko przynosi dobre efekty. Goście bardziej doceniają transparentność, wyjaśnienie sytuacji i konkretne działania naprawcze.
Problemem nie zawsze jest sam kryzys, lecz sposób, w jaki na niego odpowiadamy. Czasem dobrze napisane oświadczenie, szczera rozmowa czy zaproszenie do ponownej wizyty budują więcej zaufania niż dziesiątki kampanii marketingowych.
Współczesna branża HoReCa musi nauczyć się żyć z faktem, że każda wizyta gościa może stać się publiczną recenzją. Nie mamy wpływu na to, kto nagra materiał ani jaką opinię wyrazi. Mamy natomiast ogromny wpływ na doświadczenie, które wyjedzie z lokalu razem z gościem. To ono – nie algorytm i nie liczba wyświetleń – zawsze będzie najważniejszą walutą w hospitality.
KINGA RYLSKA
Dyrektor ds. Strategii & Experience
Hospitality & HoReCa
NOHO Investment
Oprac. red.
