Za wzrostem rynku hotelowego stoi nie tylko poprawa sytuacji ekonomicznej konsumentów, ale przede wszystkim głębsza zmiana sposobu podejmowania decyzji zakupowych. Dane GUS wskazują na systematyczny wzrost wynagrodzeń w sektorze przedsiębiorstw, któremu towarzyszy rosnąca siła nabywcza. W lutym 2026 r. przeciętne wynagrodzenie osiągnęło poziom 9135,69 zł, rosnąc o 6,1% r/r – i co istotne, wzrost ten ma charakter realny. To właśnie ten czynnik w największym stopniu zasila dziś wydatki na podróże, wypoczynek i usługi czasu wolnego.
Jednocześnie jednak sama średnia nie oddaje faktycznej sytuacji dochodowej Polaków. Jak pokazują szczegółowe dane GUS dotyczące rozkładu wynagrodzeń, mediana wynagrodzeń w październiku 2025 r. wyniosła 7414 zł, czyli była o ok. 17,5% niższa od średniej. Oznacza to, że połowa pracujących zarabia mniej niż ta kwota, a realna siła nabywcza dużej części społeczeństwa jest wyraźnie niższa, niż sugerują dane o przeciętnym wynagrodzeniu.
Jeszcze wyraźniej widać to w rozkładzie dochodów. 10% najlepiej zarabiających osiąga wynagrodzenia na poziomie co najmniej 14,3 tys. zł, podczas gdy 10% najniżej zarabiających nie przekracza 4666 zł. Oznacza to, że rynek konsumencki jest dziś silnie spolaryzowany – a realnym motorem wzrostu segmentu premium nie jest „średni klient”, lecz relatywnie wąska, ale rosnąca grupa gospodarstw domowych o wysokich dochodach.
W tym kontekście rosnąca skala rynku turystycznego – 39,6 mln korzystających z bazy noclegowej w okresie styczeń–listopad 2025 r. (+9,9% r/r) – nie jest wyłącznie efektem ogólnego wzrostu popytu. To również rezultat zmiany jego struktury. Z jednej strony rośnie liczba podróżujących, z drugiej – wyraźnie rośnie udział tych, którzy są w stanie wydawać więcej.
Kluczowa zmiana dotyczy więc nie tyle poziomu konsumpcji, ile sposobu alokacji wydatków. Konsumenci coraz częściej podejmują decyzje selektywne – są skłonni zapłacić więcej za kluczowy element wyjazdu, taki jak standard hotelu, prywatność czy lokalizacja, jednocześnie ograniczając wydatki w innych obszarach. W praktyce oznacza to, że rynek premium rośnie równolegle do rynku bardziej wrażliwego cenowo, a oba segmenty oddalają się od siebie.
To podejście znajduje bezpośrednie odzwierciedlenie w wynikach branży. Rosnące wskaźniki ADR i RevPAR potwierdzają, że część klientów jest gotowa płacić więcej za nocleg, pod warunkiem, że za ceną idzie realna jakość doświadczenia. W efekcie prognozy mówiące o przekroczeniu 11 mld zł wartości rynku luksusowych usług hotelarskich i SPA w Polsce do 2029 roku nie wynikają wyłącznie ze wzrostu gospodarczego, ale z rosnącego znaczenia segmentu klientów o ponadprzeciętnej sile nabywczej.
Zmiana struktury wydatków zamiast prostego wzrostu
W skali europejskiej zmiana ta jest widoczna również w strukturze nowych inwestycji. Jak pokazują dane Lodging Econometrics, w 2024 r. realizowano blisko 500 projektów konwersji istniejących obiektów hotelowych, a ich liczba wzrosła o ponad 30% rok do roku. Coraz częściej oznacza to odejście od budowy dużych, standaryzowanych hoteli na rzecz bardziej zróżnicowanych projektów, opartych na istniejącej tkance i wyraźnej koncepcji miejsca.
Trend ten coraz wyraźniej zaznacza się także w Polsce, która – jak pokazują analizy KPMG – pozostaje jednym z najbardziej dynamicznych rynków luksusowych w Europie Środkowo-Wschodniej. Stabilny wzrost na poziomie 6-7% rocznie oraz szybciej rosnący segment experiential luxury sprawiają, że rośnie zapotrzebowanie na projekty odpowiadające na bardziej świadome i selektywne potrzeby klientów.
W praktyce oznacza to wyraźne przesunięcie w stronę inwestycji opartych na autentyczności i kontekście miejsca. Inwestorzy coraz częściej sięgają po obiekty z historią – nie tylko ze względu na ich unikalność, ale również dlatego, że odpowiadają one na oczekiwania gości, którzy poszukują doświadczeń zakorzenionych lokalnie, a nie powtarzalnych formatów.
Przykładem takiego podejścia jest powstający w Szczawnicy Wanda Luxury Boutique Hotel – projekt realizowany w odrestaurowanej historycznej willi uzdrowiskowej, która przez dekady była częścią lokalnej tożsamości, a następnie uległa stopniowej degradacji. Wieloletni proces rewitalizacji, prowadzony pod nadzorem konserwatorskim, pozwolił nie tylko przywrócić architektoniczne detale, ale również odbudować znaczenie tego miejsca w nowym, rynkowym kontekście. Projekty takie jak Wanda wpisują się w szerszą transformację rynku luksusowego, opisywaną w raporcie KPMG „Luxury in the Midst of Change 2025”. Luksus coraz rzadziej definiowany jest dziś przez skalę czy standaryzację, a coraz częściej przez jakość doświadczenia, autentyczność i spójność oferty. W tym modelu wartość nie wynika wyłącznie z poziomu wykończenia, ale z historii, emocji i kontekstu, które budują relację z gościem.
W efekcie rynek luksusowy w Polsce rozwija się dwutorowo. Z jednej strony rośnie segment premium i high-end, napędzany przez konsumentów o ponadprzeciętnej sile nabywczej. Z drugiej – dynamicznie rozwija się segment dostępnego luksusu, odpowiadający na potrzeby rosnącej klasy średniej. To właśnie to napięcie między aspiracją a realną dostępnością staje się dziś jednym z głównych motorów transformacji całego rynku – mówi Grzegorz Gacek, prezes HSP Management. Dla branży hotelarskiej oznacza to konieczność jeszcze większej precyzji w definiowaniu oferty i grupy docelowej. Projekty, które nie są jednoznacznie pozycjonowane – ani jako doświadczenie premium, ani jako wysokiej jakości oferta „entry level” – coraz częściej tracą konkurencyjność. Z kolei te, które potrafią odpowiedzieć na konkretne potrzeby – czy to w segmencie butikowym, wellness, czy lifestyle’owym – wpisują się w kierunek zmian i korzystają z rosnącego popytu – dodaje.
oprac. H.Handkowska
źródło: biuro prasowe HSP Management (Szczawnica Park Resort & SPA *****, Hotel Batory*** oraz Termy Karkonosze Resort & Spa*****).
