Restauracje, podobnie jak linie lotnicze czy hotele, mają swoje godziny szczytu oraz momenty wyraźnego spowolnienia. Piątkowy wieczór, kiedy stoliki są rezerwowane z tygodniowym wyprzedzeniem, drastycznie różni się od wtorkowego popołudnia, kiedy w lokalu brakuje ruchu. Dlaczego więc nie modyfikować cen w zależności od obłożenia? Dynamiczne ceny w gastronomii, choć na pierwszy rzut oka budzą kontrowersje, mogą być kolejnym krokiem w stronę optymalizacji przychodów i dostosowania oferty do zmieniających się oczekiwań gości. Pomysł nie jest nowy. Czy za kilka lat stanie się standardem?
OD LINII LOTNICZYCH PO HAPPY HOURS: GENEZA ELASTYCZNYCH CEN
Zmienne ceny to coś, do czego przyzwyczailiśmy się w wielu branżach. Nikogo nie dziwi, że kupiony z dwumiesięcznym wyprzedzeniem bilet kolejowy jest znacznie tańszy niż ten zakupiony na ostatnią chwilę. Tak samo jest z cenami biletów lotniczych, które potrafią zmieniać się z godziny na godzinę. Branże transportowe, z natury swojej działalności, od lat opierają się na dynamic pricing, czyli elastycznym cenniku, który reaguje na popyt, podaż i szereg innych czynników.
Ale czy gastronomia ma już protoplastów takiego rozwiązania? Oczywiście. Wystarczy wspomnieć o klasycznych happy hours, czyli obniżkach cen na wybrane napoje i dania w godzinach o mniejszym ruchu. To nic innego jak prosta, ręcznie sterowana wersja dynamicznych cen. Idąc o krok dalej, w niektórych barach w USA, a nawet w Europie, można spotkać się z konceptem „giełdy barowej”, gdzie ceny drinków zmieniają się w czasie rzeczywistym, w zależności od tego, jak często są zamawiane. Takie przykłady pokazują, że model dynamicznych cen nie jest obcy branży, choć dotychczas traktowano go raczej jako marketingową ciekawostkę niż realny model biznesowy.
ERA DANYCH: KIEDY ANALITYKA SPOTYKA SIĘ Z GASTRONOMIĄ
Żyjemy w erze danych i technologii. Restauracje, które przez lata opierały się na intuicji, dziś mają dostęp do potężnych narzędzi analitycznych. Dane z systemów POS, aplikacji rezerwacyjnych, a nawet monitoring mediów społecznościowych, pozwalają precyzyjnie określić, kiedy i jakie dania cieszą się największym powodzeniem. To naturalne środowisko różnicowania cen. Co więcej, technologia ułatwia wprowadzenie zmian w cenniku. Menu wyświetlane na tabletach czy ekranach LED pozwalają na natychmiastową modyfikację. W dzisiejszych czasach nie trzeba już drukować nowych kart menu, aby wprowadzić konieczne poprawki. Dzięki temu dynamiczne ceny stają się nie tylko pomysłem, ale realnym narzędziem w rękach restauratorów
KORZYŚCI DLA RESTAURATORA
Wprowadzenie dynamicznych cen to strategia, która może przynieść wiele korzyści. Przede wszystkim, pozwala na lepsze rozłożenie ruchu w ciągu dnia. Przenoszenie części gości z piątkowego wieczoru na wtorkowe popołudnie dzięki proponowaniu atrakcyjniejszych cen może wypełnić lukę w obłożeniu. To z kolei przekłada się na lepsze wykorzystanie zasobów – personelu, sprzętu i składników.
Dla restauratora, dynamiczne ceny to także szansa na pozyskanie klientów bardziej wrażliwych finansowo. Ci, którzy na co dzień nie mogą sobie pozwolić na kolację w lokalu, zyskają szansę skorzystania z promocyjnej oferty w godzinach o mniejszym obłożeniu. Otwiera to drzwi do zupełnie nowego segmentu rynku. Kolejną istotną korzyścią jest wzrost rentowności. Dynamiczne ceny, w połączeniu z menu engineeringiem (analizą rentowności dań), pozwalają na inteligentne zarządzanie marżą. Algorytmy mogą promować dania o najwyższej rentowności w momentach, gdy popyt jest największy, a w godzinach o mniejszym obłożeniu, oferować te, które cieszą się mniejszą popularnością.
PRZEKUJ KONTROWERSJE W PR I KOMUNIKUJ KORZYŚCI
Pierwsza reakcja na dynamiczne ceny w restauracji może być negatywna: „Dlaczego mam płacić więcej niż ktoś inny, skoro wybieram to samo danie?”. Odpowiednia reakcja jest kluczowa, bowiem dynamic pricing zależy w dużej mierze od komunikacji. Klienci są już przyzwyczajeni do happy hours. Nikt nie czuje się oszukany, gdy płaci mniej za drinki w promocyjnych godzinach. Właśnie w tym kierunku powinna zmierzać komunikacja. Zamiast mówić o dynamicznych cenach jako o sposobie na większe zarobki, mów o nich w języku korzyści: „Chcesz płacić mniej? Przyjdź wcześniej!”. Kolejnym atutem tej strategii jest duży potencjał PR-owy. Koncept dynamicznych cen jest na tyle innowacyjny, że z pewnością przyciągnie uwagę otoczenia. To może być szansa na darmową reklamę i wyróżnienie się na tle konkurencji.
ZŁOTY ŚRODEK: JAK ZNALEŹĆ OPTYMALNĄ RÓŻNICĘ W CENIE?
Mimo potencjalnych korzyści, dynamiczne ceny kryją w sobie także pułapki, których należy unikać. Nieprzemyślana komunikacja niesie za sobą największe ryzyko. Jeśli goście poczują, że są manipulowani, zaufanie do marki może zostać bezpowrotnie utracone. Dlatego kluczowe jest, aby zasady były zrozumiałe i transparentne. Równie ważna jest skala różnic w cenach. Różnica na poziomie 10-20% jest zazwyczaj akceptowalna, ale kilkusetprocentowe podwyżki mogą zepsuć cały koncept. Klient powinien czuć, że promocja jest realną korzyścią, a nie próbą wyłudzenia pieniędzy. Warunkiem koniecznym do wdrożenia dynamic pricing jest również odpowiedni ruch w lokalu. Jeśli restauracja jest pusta przez większość dnia, system nie będzie miał sensu.
MAŁE KROKI, DUŻY EFEKT: JAK WDROŻYĆ SYSTEM BEZ REWOLUCJI?
Wdrożenie dynamicznych cen to proces, który wymaga starannego planowania i analizy. Twarde dane stanowią fundament. Zanim podejmiesz jakiekolwiek kroki, przeanalizuj obłożenie w lokalu, rezerwacje, sprzedaż w poszczególnych godzinach, a nawet wpływ czynników zewnętrznych, jak pogoda czy wydarzenia w mieście. Następnie przeprowadź testy jednej kategorii. Zamiast zmieniać ceny całego menu, zacznij od jednej, np. drinków, pizzy lub lunchu. Sprawdź, jak reagują goście i czy system działa tak, jak zakładałeś. Po udanych testach, możesz stopniowo skalować i dopasowywać algorytm. To proces ciągły, który wymaga eksperymentowania i reagowania na zmieniające się warunki rynkowe.
GOTOWOŚĆ NA PRZYSZŁOŚĆ: CZY DYNAMICZNY CENNIK TO WARUNEK PRZETRWANIA?
Dynamiczne ceny wydają się dziś futurystycznym pomysłem, ale za kilka lat mogą być standardem w wielu restauracjach, podobnie jak obecne rezerwacje online. Za 20 lat krajobraz gastronomii będzie wyglądać zupełnie inaczej – otwartość na innowacje to warunek rozwoju.
Dynamic pricing nie musi być celem samym w sobie, ale może zainspirować do myślenia o elastyczności biznesu. Czy to oznacza, że wszystkie restauracje staną się identyczne? Absolutnie nie. To narzędzie, które może być dostosowane do specyfiki każdego lokalu – od luksusowych restauracji, po małe, lokalne bary.
NOWA ERA W GASTRONOMII: CZAS NA ELASTYCZNOŚĆ I ODWAGĘ
Dynamiczne ceny w gastronomii to pomysł kontrowersyjny, ale zyskujący logiczne poparcie w dzisiejszym świecie, który przyzwyczaił nas do zmiennych taryf w transporcie i hotelarstwie. Klucz tkwi w komunikacji, technologii i stopniowym wdrażaniu strategii – od inspirujących caseó’w po realne, dochodowe rozwiązania. To nie jest pytanie „czy”, ale raczej „kiedy” i „w jakiej formie” branża HoReCa sięgnie po ten model.
Leszek Szczepaniak
Partner w Bon Vivant Advisory
Ekspert w zakresie strategii gastronomicznych i optymalizacji operacyjnej
Oprac. red.
