Powoli wchodzimy w okres ciepły, większość obiektów przygotowuje się do sezonu. Ponownie sale, ogródki będą pękać w szwach, a hasło „tabaka” pojawiać będzie się na ustach pracowników. Jak ja to lubię, niech się dzieje, czego i Państwu z całego serca życzę. Dlaczego rozpocząłem od takich słów? Wiele restauracji właśnie teraz, w przededniu ciepłego sezonu, wprowadza nowe karty menu, nowe odsłony tego, czym będziemy raczyć gości.
Od kilku lat modne są krótkie karty menu, lecz czy aby na pewno mają one wszędzie zastosowanie? Czy we wszystkich restauracjach powinno pojawić się minimalistyczne menu? Śmiem twierdzić, że nie.
Tym razem porównam sprzedaż restauracyjną do sprzedaży samochodów. Inaczej sprzedaje się drogą luksusową limuzynę, czy sportowe auto z czarnym koniem na masce, a inaczej rodzinne combi. W pierwszym przypadku jako dodatek do auta otrzymamy czapeczkę z logo, breloczek do kluczy. Takie gadżety całkowicie wystarczą. Ktoś kto przejdzie we wspomnianej czapce od razu wie i inni też wiedzą, czym dana osoba jeździ. Auto to jest wyznacznikiem pewnego statusu społecznego, skierowane do osób o bardzo dużych możliwościach finansowych, których nie musimy przekupywać darmowymi oponami na zimę lub tanim ubezpieczeniem. Nie ma takiej potrzeby.
W przypadku samochodu rodzinnego dodatek w postaci opon, ubezpieczenia, wygodnego kredytu, czy leasingu ułatwia podjęcie decyzji i dokonania zakupu. Zakup ten jest czysto praktyczny, aby zapewnić komfort rodzinie i poczuć się dobrze w podróży.
Prestiż ma moc
Przełóżmy ten aspekt na restaurację. Jeżeli mamy świetnego Szefa Kuchni, genialną restaurację, znaną, modną, to potrzebujemy krótkiej karty menu, a nawet minimalistycznej. Do takiego miejsca przychodzi się niemalże jak do teatru na spektakl, spróbować czegoś nowego, podziwiać, przeżyć doznania estetyczne i pewnego rodzaju duchowe.
Niejednokrotnie pochwalić się znajomym, iż byliśmy w takim miejscu. Takie restauracje najczęściej spełniają funkcję biznesowych, miejsc na randki, spotkania ze znajomymi. W tym wypadku nie przychodzimy tylko po to, aby zjeść. Jedzenie jest kwintesencją wydarzenia, wisienką na szczycie tortu. Tam potrzebujemy częstej zmiany karty, wręcz chcemy, aby Szef kuchni zaskoczył nas czymś nowym, ciekawym, niepowtarzalnym smakiem, aby oczarował nas swoim kunsztem. Pozwolę sobie powtórzyć – jest to forma duchowego przeżycia, wyjścia do teatru, a nie do kina.
Oferta skrojona pod klienta
Co w przypadku, gdy restauracja jest nastawiona na rodziny, dzieci, znajomych, na weekendowe wyjścia na obiad? Nie jest to teatr a kino, nie jest to przejazd Ferrari lecz dobrym solidnym Fordem czy Volkswagenem? Takich miejsc jest mnóstwo, czy są one gorsze? Nie. Są one odpowiednikiem dobrego, rodzinnego combi. Takie restauracje to karczmy, pizzerie, wszelkie polskie i włoskie klimaty i inne obiekty, z których na co dzień korzysta Kowalski czy Nowak. Obiektów tych jest dużo i wciąż otwierają się nowe, a to oznacza, iż jest na nie zapotrzebowanie. Są to restauracje skierowane do innego klienta, spełniające inną funkcję. W takich lokalach karta powinna być ciekawą, innowacyjną, z lokalnymi składnikami, czymś nowoczesnym i jednocześnie w miarę obfita, aby można było w niej coś dla siebie wybrać. Jednocześnie propozycja Szefa kuchni powinna być prosta i znana, to znaczy powinny znaleźć się w niej potrawy na pozór zwyczajne. W tym miejscu muszę stanąć w obronie polędwiczki wieprzowej w sosie grzybowym czy szarlotki z lodami – nieśmiertelnych pozycji.
Stała pozycja w menu
Często jest tak, iż w takim miejscu przez lata musi znajdować się kilka stałych pozycji w menu, bo goście są nauczeni, iż do nas przychodzi się na…. I jak się okazuje większość sprzedaży po analizie wyciągniętej z POSa to 3-4 potrawy, które stanowią najczęściej trzon obrotu. Pozostałe składniki menu to tylko otoczka, która ma służyć popularyzacji właśnie tych 3-4 pozycji.
W takich miejscach, osoby, które przychodzą do restauracji lubią mieć wybór. Pozwolę sobie ten efekt porównać do sprzedaży farb w supermarkecie budowlanym. Każdy z nas wie, jakie nazwy dla kolorów są wymyślane, jak wielka jest ich paleta, a suma summarum sprzedaje się kilka kolorów w kółko. Kolory do mieszkań, podobnie jak restauracje wybierają kobiety, nie mężczyźni.
Tym samym musimy dać Paniom możliwość dokonania wyboru, tak jakby były na zakupach i wybierały sukienkę czy buty. Kobiety muszą mieć wybór, który umiejętnie podsuwają mężczyźnie. Mężczyźni z kolei, będąc wojownikami, lubią mieć możliwość podjęcia decyzji, wówczas mają poczucie, iż są ważniejsi, to oni podejmują decyzję. W ten sposób stają się zwycięzcami, są lepsi. A my odnosimy sukces, bo goście wracają do nas.
Karta do czytania?
Dłuższa karta menu nie oznacza, iż nasza propozycja będzie książką kucharską, w której znajdziemy filet z kurczaka w piętnastu wersjach smakowych, bo takie zachowanie zostanie od razu poddane krytyce. Mam na myśli karty, które są zrobione z umiarem i nie są minimalistyczne. Poza tym, krótka karta faktycznie świadczy o świeżości składników.
Szanowni Państwo, sami zaobserwujcie, jaki charakter ma Wasza restauracja, gdzie się znajduje, do jakich osób jest kierowana, kto ją najczęściej odwiedza, jaka jest okolica, jaka miejscowość. Porównajcie ją proszę do samochodów i ciuchów, gdyż są to świetne odnośniki.
Wyobraźcie sobie, jaką marką auta czy odzieży jest Wasza restauracja, ile kosztują dania. Dostosujcie się do tego lub stwórzcie własną markę w oparciu o wcześniej ustalone kryteria.
Pamiętajcie proszę, iż nie zawsze musicie robić to, co robią inni, że nie ma jednego stałego sposobu na promocję dla restauracji, że każda jest inna pomimo iż w każdej zjemy, lecz nie tylko o samo jedzenie chodzi w restauracji. Raz jeszcze pozwolę sobie powtórzyć: restauracja to forma wyjścia z domu, spędzenia wolnego czasu, spotkania ze znajomymi, podczas którego kulminacją wydarzenia jest spektakl w postaci zaserwowanego nam dania.
AUTOR: SZYMON KOHUT, POMYSŁODAWCA, ZAŁOŻYCIEL I WŁAŚCICIEL KRAKOWSKIEJ SZKOŁY RESTAURATORÓW
