Żeby dobrze zrozumieć bieżącą sytuację i potrzeby swoich klientów, warto przyjrzeć się ich obawom, a także zmianom zachowań, które są naturalnym wynikiem wielu tygodni izolacji. Coraz częstsze badania, dotyczące zachowań konsumentów i ich zmiany związanej z koronawirusem, dość zdecydowanie pokazują, że świat nie będzie już taki sam jak wcześniej. Czy to źle? Zależy to wyłącznie od nas i od tego, jak w naszej pracy wykorzystamy rodzące się wyzwania a jednocześnie towarzyszące im szanse.
Chcąc zrozumieć nowe zachowania klientów, nie można pominąć ich obaw. Badanie przeprowadzone przez agencję MullenLowe MediaHub Poland „Koronawirus 2020. Wpływ epidemii na zachowania konsumentów” pokazuje, że 56% Polaków uważa, że ich sytuacja finansowa pogorszy się w związku z pandemią koronawirusa.
Naturalną konsekwencją takiego przekonania jest to, że konsumenci będą ograniczać swoje wydatki i inaczej zarządzać swoim portfelem. W kontekście branży gastronomicznej warto zwrócić uwagę na to, że 46% badanych deklaruje, że ograniczy podróże zagraniczne, co może korzystnie wpłynąć na turystykę w Polsce. Stopniowo będzie zmieniać się także nastawienie wobec spotkań ze znajomymi i przyjaciółmi, które najczęściej miały miejsce poza domem – 17% badanych deklaruje, że na razie wyjścia tego rodzaju również będzie ograniczać.
Obawy związane z pogorszeniem się sytuacji finansowej, ale też naturalny lęk o zdrowie, sprawiają że klienci, choć mogliby już odwiedzać swoje ulubione restauracje, wciąż jeszcze tego nie robią. Badanie przeprowadzone w Chinach przez Nielsena pokazuje, że 86% ankietowanych deklaruje, że będzie jeść teraz częściej w domu niż poza nim. Wiąże się to nie tylko z obawami przed odwiedzaniem miejsc, gdzie może być tłoczno, lecz także ze zmianą dotyczącą konsumowania posiłków.
Wiele tygodni zamkniętych restauracji ukazało, że niekoniecznie trzeba wybrać się do lokalu, aby zjeść dobry posiłek. Znacząco rozwinął się segment dostaw on-line, brania posiłków na wynos oraz kupowania gotowych posiłków do podgrzania w domu. Badania agencji McKinsey & Company pokazują, że w Chinach ten trend będzie się utrzymywał, a nawet wzrastał. Kolejne globalne badanie AMC Global pokazuje, że aż 33% konsumentów wydaje teraz więcej na dania brane na wynos niż w trakcie izolacji społecznej. Wielu restauratorów już dziś doskonale odpowiada na zmieniające się potrzeby swoich klientów, wprowadzając nowe usługi i pozycje, które mają przyciągać. Świetnym przykładem jest singapurska trzygwiazdkowa restauracja Odette, która zaprosiła klientów do wzięcia udziału w nowej, nietypowej podróży kulinarnej „Odette at Home”. To forma fine dining na wynos, pięknie zapakowanych paczek, którym towarzyszy instrukcja obsługi, co należy zrobić z otrzymanymi daniami, a także list z podziękowaniami od szefa kuchni. Do nowej rzeczywistości przyzwyczaja się również jedna ze słynniejszych restauracji na świecie, do tej pory zarezerwowana dla nielicznych. Kopenhaska, nagradzana gwiazdkami Michelin, Noma, zamiast posiłków za 1500 zł serwuje burgery klasyczne i wegańskie za mniej niż 100 zł. Już w pierwszych dniach nowej działalności restauracja odnotowała sold out. Wprowadzenie takiego chwilowego rozwiązania pozwoli przetrwać ekipie trudniejszy czas i być może pozyskać nowych klientów, którzy za jakiś czas powrócą na inną formułę uczty.
Wybór zamawiania jedzenia on-line wiąże się także z nowymi oczekiwaniami konsumentów. Mimo że kontakt z nimi pozostaje głównie wirtualny, nie zmieniają się oczekiwania, że zostaną potraktowani w sposób wyjątkowy, a skorzystanie z oferty danej restauracji będzie dla nich szczególnym doświadczeniem. Nie chcą być traktowani jako klienci drugiej kategorii, oczekują, że zamówione dania dotrą do nich w odpowiednim czasie, o odpowiedniej temperaturze i prawidłowo zapakowane. Świadomi klienci już od jakiegoś czasu przywiązywali uwagę do tego, czy używane w procesie pakowania produkty są ekologiczne, i trend ten będzie wzrastał. Z zamówieniami on-line wiąże się też inny trend, który do tej pory rozwijał się głównie w Stanach Zjednoczonych, a teraz z coraz większą intensywnością zaczyna być widoczny w Europie. Mowa o ghost kitchen, czyli „restauracjach online”, które świadczą usługi wyłącznie w dostawie. Być może wielu restauratorów zdecyduje się w przyszłości na taki model działalności, ograniczając tym samym koszty prowadzenia tradycyjnego lokalu, a skupiając się na nowych formach doświadczeń dla klientów.
Okres izolacji sprawił, że wiele osób zaczęło dostrzegać uroki samodzielnego przygotowywania posiłków i gotowania w domach. Według Nielsena w marcu sprzedaż drożdży wzrosła o 650% w porównaniu do analogicznego okresu w 2019 r. Konsumenci szukają inspiracji i wiedzy, a to doskonała okazja dla kucharzy i restauracji, aby nawiązać jeszcze bliższą relację z klientami i pozwolić im zajrzeć na kuchnię. Doskonale w tej roli odnajduje się Massimo Bottura, który zaprasza do swojego królestwa i w transmisjach live na Instagramie pokazuje, jak przyrządzać niektóre potrawy. To także okazja dla restauratorów, aby wprowadzili do swojej oferty spotkania z klientami, możliwe zarówno on-line, jak i w realu, oraz zaproponowanie im warsztatów samodzielnego przygotowywania sztandarowych pozycji z karty. Tego rodzaju działania realizowała poznańska Przyjemność, która dostarczała klientom paczki z półproduktami, z których w zaciszu domowym powstawały pełne dania. Było to możliwe dzięki wskazówkom przekazywanym na żywo na zamkniętej transmisji Facebook przez szefa kuchni tej restauracji.
Spragnieni kontaktu z otoczeniem klienci stopniowo będą wracali do restauracji i odwiedzali je tak, jak przed pandemią, jednak branża gastronomiczna musi być przygotowana na ich nowe oczekiwania. Wciąż jakość i smak będą na pierwszym miejscu, ale dla ludzi, którzy zostali dotknięci przez izolację, wyjście na tzw. miasto będzie jeszcze większym wydarzeniem niż wcześniej. Będzie wiązało się ze zwiększonymi oczekiwaniami wobec wyjątkowej atmosfery i obsługi, tak aby wizyta stała się wyjątkowym doświadczeniem.
Karolina Gajewska
Ekspert marketingu branży gastronomicznej
