Badania dowodzą, że mniej niż 40% wyceny największych firm stanowi ich materialna wartość, zaś pozostała część to elementy niematerialne, spośród których najważniejsza jest reputacja. Zarządzanie wizerunkiem jest tematem o tyle interesującym, iż w istocie współcześnie dotyczy nie tylko wszystkich osób obecnych w sferze publicznej, ale również firm zastanych na rynku.

 

Proces kreowania wizerunku nie jest zjawiskiem nowym, ale kwestia ta jest szczególnie ważna w świecie nowych technologii, które wykorzystywane są do jego kreowania. Proces ten dotyczy również restauracji.

WYMIARY WIZERUNKU

Wymiar psychologiczny informuje, w jaki sposób wizerunek rodzi się i istnieje w umyśle odbiorcy. Wizerunek marki budowany przy pomocy systemu identyfikacji wizualnej często ma większy udział w budowaniu sympatii do niej niż cechy produktów z oferty czy nawet ich cena. System identyfikacji wizualnej wpływa na to, czy firma będzie rozpoznawana i zapamiętywana, czy też nie. Przykładem być może choćby KFC będące jedną z największych rozpoznawalnych na całym świecie restauracji typu fast-food. Ale czy każdy, kto zna logo tej marki, zna również człowieka, który na nim widnieje? Nazwa restauracji została ozdobiona wizerunkiem Colonela Harlanda Sandersa, ubranego w charakterystyczny kostium używany na południu Stanów Zjednoczonych przed wojną secesyjną. W ciągu lat w identyfikacji wizualnej dokonano wielu zmian, jednak w kolejnych projektach zachowywana była spójność przekazu, która akceptowana jest przez klientów restauracji – sympatyczny pan pod czarną muszką. Z kolei wymiar socjologiczny przedstawia grupową oraz instytucjonalną przynależność osób, w umysłach których istnieje wizerunek jakiegoś podmiotu, typologię tych grup i instytucji, a także rodzaje interakcji między tymi grupami, instytucjami i osobami. Przykładem być może w tym przypadku choćby krakowska „Kociarnia”. W kociej kawiarni znajduje się osobne pomieszczenie dla kotów, regulamin obcowania ze zwierzakami, a o porządek dbają wolontariusze z kociej fundacji. Podobne lokale istnieją w Helsinkach, Wilnie i San Diego. Prowadzenie „cat cafe” jest więc możliwe na całym świecie. Liczy się dobrze zidentyfikowana grupa Fot. Arch. Magdalena Różycka odbiorców – w tym wypadku miłośników kotów. Oczywiście pomysł ten wzbudził wiele kontrowersji, ale dzięki licznym polemikom związanym z opiniami formułowanymi przez obrońców zwierząt o lokalu zrobiło się głośno w medialnej przestrzeni. W wymiarze marketingowym wizerunek traktowany jest w kategorii wymiernej wartości dla osoby lub firmy, której wizerunek istnieje w umysłach potencjalnych klientów, kontrahentów czy decydentów wpływających na jej sytuację ekonomiczną. Jednym z elementów może być wspieranie produktu lub usługi wizerunkiem znanej osoby. To specjalność Stanów Zjednoczonych, gdzie ponad 10% wszystkich reklam to spoty z wykorzystaniem znanych osób. Również na rynku europejskim wykorzystuje się do promocji i reklamy osoby znane. Aktorka Scarlett Johansson postanowiła otworzyć w samym centrum Paryża  sklep z popcornem. Pomysł jest dość niekonwencjonalny i zrodził się z zamiłowania do tej przekąski. „Yummy Pop” oferuje zarówno tradycyjne, pikantne, jak i słodkie wersje prażonej kukurydzy. Celem aktorki jest przede wszystkim wprowadzenie amerykańskiego przysmaku na większą skalę w stolicy Francji. Podobnie jest w obszarze naszej rodzimej gastronomii, gdzie gwiazdy kina czy telewizji mają swoje restauracje. Wymiar komunikacyjny akcentuje rolę kanałów komunikacyjnych, dzięki którym rozprzestrzenia się informacja kształtująca dany obraz czegoś (np. obraz firmy w umysłach odbiorców). W tym miejscu warto pamiętać, że prawie 80% osób przed wizytą w restauracji sprawdza ją w Internecie. Dlatego np. na Facebooku powinien być adres lokalu, godziny otwarcia, telefon kontaktowy, strona www oraz aktualne menu. Warto pokusić się również o menu w języku angielskim. W dobie ogromnej konkurencji coraz trudniej przebić się przez gastronomiczne treści. Dlatego warto postawić na jakość, a nie na ilość publikowanej treści.

NARZĘDZIA KREACJI

Jednym z najbardziej uznanych narzędzi marketingowych, również w gastronomii, jest marketing szeptany. Jest on skuteczny w każdym obszarze działalności biznesowej, bez względu na jego skalę. Co istotne, marketing szeptany nie jest związany jedynie z Internetem oraz nie ogranicza się tylko do biznesów prowadzonych w sieci. Rozmowy przeradzające się w szum pojawiają się bowiem w różnych przestrzeniach. Uznaje się, iż „szeptanka” jest skuteczna, gdy jest wynikiem prezentacji dobrych produktów i usług, również gastronomicznych. W dużym uproszczeniu chodzi o dostarczanie ludziom powodudo rozmowy o tym, co mamy im  do zaoferowania i podsycanie tej rozmowy, która może rozpocząć się od prostego zdania: „Świetna kuchnia i obsługa – polecam! ”. Może to być również przygotowanie imprez tematycznych z ciekawym motywem przewodnim (np. motywy filmowe, muzyczne, turystyczne) – paleta możliwości jest ogromna. Dobry pomysł niejednokrotnie jest więcej wart od pieniędzy. Media społecznościowe to nie tylko obecność w sieci, ale przede wszystkim nawiązywanie bliskich relacji z odbiorcami. Najważniejszym punktem w procesie tworzenia wizerunku w sieci jest opracowanie odpowiedniej treści. Dobrym pomysłem może być np. prowadzenie bloga czy zdobycie ambasadora marki, czyli takiego lokalnego Karola Okrasy czy Roberta Makłowicza. Należy podkreślić, że projektowanie własnej strony albo organizowanie spersonalizowanego konta w mediach społecznościowych wymaga zarówno precyzji, jak i kompetencji, tak by prezentowane treści były autentyczne i tym samym wiarygodne dla jak największego grona odbiorców. Strona internetowa jest wizytówką restauracji – liczy się treść oraz odpowiednie przedstawienie faktów. Warto pamiętać, że w wirtualnej przestrzeni najważniejsze są zasięgi i interakcje z odbiorcami.

STYL BYCIA, DOBRE SAMOPOCZUCIE I …

Ideałem skutecznego budowania wizerunku będzie odwołanie się do wszystkich wspomnianych wymiarów: psychologicznego, socjologicznego, marketingowego i komunikacyjnego. Wszystkie działania winny być z sobą ściśle powiązane i tworzyć spójny, jasny i konsekwentnie realizowany program. I tak np. każda „kuchenna rewolucja” znanej polskiej restauratorki opiera się na zbudowaniu tożsamości i wykreowaniu odpowiedniego wizerunku restauracji, począwszy od nazwy i wystroju, poprzez relacje z pracownikami, a skończywszy na kuchni. We włoskiej restauracji oprócz wystroju i menu należy zadbać również o klimat np. muzykę, tak by klient poczuł się gościem, nie zaś konsumentem. W istocie chodzi bowiem o to, by dzięki wykreowaniu wartości gastronomicznej marki zyskać „miłość” i „szacunek” obecnych i potencjalnych klientów. Wizerunek restauracji wpływa na jej renomę i postrzeganie przez klientów. Pamiętajmy również o tym, iż jak twierdził amerykański przedsiębiorca Charles Lazarus (1923- 2018), „najwięcej rzeczy, których się uczymy, uczymy się od klientów”.

DR MAGDALENA RÓŻYCKA
Wykładowca Wyższa Szkoła Turystyki i Ekologii
Kierunek Manager Biznesu Gastronomicznego
www.wste.edu.pl/mbg

Doktor nauk humanistycznych w zakresie nauki o polityce. Absolwentka Uniwersytetu Śląskiego Wydziału Nauk Społecznych. W latach 1988–2005 dziennikarz w Telewizji Polskiej SA Oddział Katowice. Następnie samodzielny publicysta w PolskaPresse „Dziennik Zachodni”. Obecnie wykładowca w Wyższej Szkole Turystyki i Ekologii w Suchej Beskidzkiej oraz na Wydziale Radia i Telewizji Uniwersytetu Śląskiego.

Najpopularniejsze