Wciąż jednak wiele lokali boryka się z trudnościami, niektóre z nich sięgają jeszcze czasu przed pandemią. Co zrobić w takiej sytuacji – zamykać, a może zaryzykować i zacząć na nowo, pod nowym szyldem? Czy udany rebranding w gastronomii jest w ogóle możliwy?
Choć rebranding kojarzy się głównie z kosmetycznymi zmianami, takimi jak nowy logotyp, czy w przypadku lokalu gastronomicznego zmianą identyfikacji wizualnej takich elementów jak karta czy wnętrze lokalu, może a nawet powinien być on zdecydowanie bardziej złożony. Skuteczny rebranding ma służyć całkowitej lub prawie całkowitej zmianie strategii. Poczynając od komunikacji z gośćmi, znaków graficznych, wnętrza a kończąc na ofercie, czyli w przypadku gastronomii bardzo często kuchni i tym, po co goście mają nas odwiedzać.
SKUTECZNY REBRANDING – OCHRONA PRZED UPADKIEM
Czasami skuteczny rebranding jest jedynym, co może uchronić markę przed całkowitym upadkiem, który może mieć kilka przyczyn, a które w przypadku postpandemicznej rzeczywistości, mogą być jeszcze bardziej wymagające i zauważalne.
Przede wszystkim ostatnie miesiące mocno odbiły się na oczekiwaniach i potrzebach gości gastronomicznych. Jeżeli restauracja nie weszła sprawnie w nową rzeczywistość i nie zaistniała w umysłach swoich dotychczasowych lub nowych odbiorców z odpowiedziami na obecne wymagania, zrobienie tego teraz pod starym szyldem może być utrudnione. Podobnie jest z trendami i sezonowością. Goście oczekują pewnych rozwiązań, konkretnych dań, oferty dostosowanej do różnych diet. Jeżeli restauracja zmagała się z trudnościami w odpowiedzeniu na to zapotrzebowanie, koronawirus najprawdopodobniej tylko pogłębił daną sytuację. Powodem mogą być także wyzwania związane z komunikacją lub jej brakiem. Rozproszone kanały społecznościowe, różne adresy w różnych portalach. Brak spójnej stylistyki lub totalna rozbieżność pomiędzy tym, co gość może zastać w progach restauracji. Przykład? W restauracji stawiamy na język formalny i elegancję, a w mediach społecznościowych nie przywiązujemy uwagi do tego, co i w jaki sposób prezentujemy, a dodatkowo nawiązujemy współpracę z niewłaściwie wyselekcjonowanymi influencerami. Zmiana marki może być także sposobem na walkę z negatywnymi komentarzami i złymi skojarzeniami wśród gości. Niestety, – jeżeli ostatnie miesiące były dla restauracji ciężkie a goście to odczuli – większość z nich nie wróci. Dodatkowo, jak pokazują statystyki wystawią negatywną recenzję i o nieudanej wizycie powtórzą znajomym. Odcięcie się od starej nazwy, logotypu, ale także oferty i sposobu obsługi, może być jedynym, co pozwoli restauratorowi utrzymać się na rynku.
WARUNKI POWODZENIA – OD CZEGO ZACZĄĆ?
Rebranding ma wiele dobrych stron, może być wyjątkowym otwarciem nowego rozdziału i zakończyć się dużym sukcesem. Aby jednak tak się stało, należy podejść do niego w pełni świadomie i być konsekwentnym.
Przede wszystkim należy zastanowić się nad tym, dlaczego chcemy przeprowadzić rebranding. Szczerze przyznać się przed sobą i współpracownikami, gdzie popełniono błąd, co nam nie wychodzi i dlaczego trzeba zacząć na nowo. A może wychodzi wszystko, ale już nie pasuje do danego miejsca i czasu? Trzeba postawić sobie wiele pytań i znaleźć nawet najtrudniejsze odpowiedzi.
Gdy już wiemy, dlaczego, należy zastanowić się, po co chcemy to zrobić. Rebranding i rozpoczynanie na nowo wiąże się z dużym wysiłkiem, wyrzeczeniami, ciężką pracą. Świadomość tego, jaki przyświeca nam cel lub misja będą przypominać o tym, że warto i będą najlepszą motywacji. Odpowiedź na to pytanie będzie też wyznacznikiem sukcesu – mierzalnym efektem, który planujemy osiągnąć w wyniku skutecznego rebrandingu.
Rebranding może dotykać wielu pól i wyłącznie od restauratora i jego zespołu będzie zależeć, co zmieni się w przypadku jego lokalu. Należy, więc sporządzić długą listę, co musi podlegać zmiennej. I w tym miejscu rodzi się najważniejszy warunek udanego rebrandingu miejsca na mapie gastronomii. Nie wystarczy sama zmiana nazwy i logotypu danego miejsca. Czasami zmiany te muszą być poważniejsze, nawet personalne. Jeżeli klienci nie przychodzą do danego miejsca, bo nie smakuje im jedzenie lub nie są zadowoleni z poziomu obsługi, pozorna zmiana nie przyniesie rezultatu w dłuższej perspektywie.
Ostatni etap przygotowań to sporządzenie krótkiego planu, które odpowie na pytanie jak chcemy dotrzeć do tego, co zaplanowaliśmy. Postpandemiczna rzeczywistość jest dobrym momentem, by o ile nas na to stać, zacząć na nowo. Gdy chodzi o własny biznes, zawsze takim procesom towarzyszy więcej emocji, dlatego warto korzystać z usług specjalisty, który spojrzy na sytuację obiektywnie i pomoże zaprojektować zmianę dopasowaną do celu i posiadanych środków. Dzięki temu szanse powodzenia są większe, a rynek gastronomii w Polsce wciąż chłonny i otwarty na przyjęcie nowych konceptów.
*Badanie „Future o Travel” przeprowadzono w czerwcu 2020 r. na zlecenie Europ Assistance
Karolina Gajewska
Ekspert w budowaniu wizerunku marek i marketingu
branży gastronomicznej
Autorka bloga oprzyjemnosci.pl
