Po raz kolejny w dość prosty sposób marketerzy wprowadzili skutecznie Polaków w błąd. Zamiast oczekiwanego nowego programu telewizyjnego o tematyce kulinarnej, zafundowano nam kampanię reklamową jednej sieci dyskontów.
Lato jest okresem, w którym aktywność reklamowa większości firm jest niska. Ponadto w tym czasie Polacy oczekują zapowiedzi nowych programów telewizyjnych, w tym w szczególności programów rozrywkowych. Celebryci na plakacie, a więc ktoś kogo znamy. Oraz dobrze dobrane media i działania PR’owe – na ile jednak kampania jest jedynie szeroko dyskutowanym eventem, a na ile rzeczywistym przejawem szykującego się natarcia dyskontów?
Konsument racjonalny czy emocjonalny?
Co jakiś czas powtarza się dyskusja na temat racjonalności czy też emocjonalności zachowań klientów. Koncepcja „lovemark’ów”, idea brandingu emocjonalnego czy filozofia zarządzania doświadczeniem klientów opierają się na przekonaniu o decydującej roli emocji i ich wpływie na zachowanie nabywców. Martin Lindstrom podaje, że nawet 85% decyzji konsumenckich ma swoje pozaracjonalne uzasadnienie.
Jednak wiele wyników badań wskazuje na wysoką racjonalność wyborów klientów. Na przykład w opracowanej przez agencję badawczą 4P Research Mix „Teczce trendów 2012″ znajdziemy między innymi informacje o pragmatyzmie nabywców1. Jeden z trendów określony został jako „sprytny konsument”. Według tego trendu, klienci stają się coraz bardziej ostrożni w swoich wyborach, odpowiedzialni i pragmatyczni, a także silnie wrażliwi cenowo. Z innego raportu dowiadujemy się, że „konsumenci poświęcają coraz więcej uwagi parametrom technicznym i cechom „funkcjonalnym” nabywanych produktów. Według ekspertów z PTBRiO w efekcie tego praktycznego podejścia tracą znaczenie emocje związane z markami oraz dynamicznie wzrasta znaczenie marek własnych sieci handlowych. Zgodnie z prognozami, zdaniem autorów raportu „Konsument 2012″ rosnąć będzie znaczenie promocji cenowych2. Jaka jest wiec prawda (jeśli takowa istnieje)? Czy zauważone rozbieżności między aspektami racjonalnymi i emocjonalnymi to efekt dyskusji badaczy i niedoskonałości metod badawczych, czy też normalna reakcja na przewidywany spadek popytu? Czy dzisiaj firmy powinny bardziej eksponować korzyści racjonalne, czy może odwoływać się do aspektów emocjonalnych?
Cena jako „przycisk aktywacyjny”
Nie ma jednej odpowiedzi na stawiane pytania. Znaczenie czynników racjonalnych i emocjonalnych wyznacza specyfika produktu, klienta, rynku, ale także warunki ekonomiczno-społeczne kraju czy regionu. W niektórych przypadkach decydujące znaczenie odgrywają czynniki racjonalne, w innych emocjonalne w różnych proporcjach i o różnej intensywności. Nie ma jednak wątpliwości, że obydwa są stronami tego samego medalu – procesu zakupowego nabywców, który pozostaje dla marakterów wciąż dużą tajemnicą.
Nawiązując do wspomnianej w tytule kampanii sieci dyskontowej Lidla pojawia się nieodparte wrażenie, że nie będzie to przypadek jednostkowy. W najbliższym czasie możemy oczekiwać kolejnych kampanii innych sieci. Co więcej spodziewać się trzeba silnego eksponowania korzyści cenowych związanych z zakupem produktów także przez inne sklepy i podmioty. Nie będzie to związane tylko ze wzrostem znaczenia sieci dyskontowych, ale także ogólnej sytuacji rynkowej i zauważanej w badaniach ostrożności nabywców.
Cena jest więc szczególnym przyciskiem aktywującym decyzje zakupowe. Zawsze tak było, gdy weźmiemy pod uwagę deklaracje nabywców czy wyniki wielu różnych badań. Można przypuszczać, że znaczenie ceny będzie większe w najbliższych miesiącach. Należy jednak zwrócić uwagę, że przesadne eksponowanie ceny w oderwaniu od innych wartości może nie dać zamierzonych efektów. Jakość produktu, poziom obsługi, wiarygodność marki, usługi posprzedażowe, podobnie jak cena, mają istotne znaczenie. Ta racjonalna strona natury klienta w trudnych czasach, silniej niż w okresie wzrostu, skłania do analizy i wyboru tych ofert, które dają klientowi najlepsze relacje ceny do uzyskiwanych korzyści. Wydaje się więc, że obok znaczenia samej ceny strategia budowania oferty czy marki w oparciu o podejście „value for money” odgrywać będzie w najbliższym czasie większą rolę.
źródło: onet.pl
