Przedstawiamy Państwu bardzo interesujący wywiad, jaki w ostatnim czasie nasza redakcja przeprowadziła z nową prezes Polskich Badań Czytelnictwa (PBC; „dawniej” ZKDP) – Renatą Krzewską w sprawie tzw. „Nakładu kontrolowanego”.
Wydawnictwo Generalczyk od lat poddaje swoje czasopisma audytom. I w ostatnim czasie aktywnie działa, w ramach najpierw ZKDP teraz PBC, na rzecz rzetelnych i uczciwych ilości drukowanych egzemplarzy czasopism.
W dobie kryzysu energetycznego, gdy papier staje się dobrem luksusowym, a jego ceny rosną z miesiąca na miesiąc, dwa tytuły zmniejszyły istotnie swoje nakłady. A stosunkowo niedawno co najmniej dwóch wydawców branżowych wystąpiło z PBC przed poddaniem się audytowi za ostatni okres wydawniczy.
Mimo pojawiających się od czasu do czasu kontrowersyjnych propozycji zmian w przepisach PBC [przeprowadzania audytów raz na 3 lata (oddalonej po naszej interwencji), ukrycia wskaźnika nakładu w deklaracjach (oddalonej po naszej interwencji), czy braku możliwości bezpośredniego porównywania deklaracji opublikowanych po 2021 r.], to znak i hasło „Nakład kontrolowany” jest istotniejsze niż kiedykolwiek.
Czekając na pełny raport na temat audytów za 2021 r., które nasze tytuły przeszły z wynikiem pozytywnym już w czerwcu, zapraszamy do lektury wywiadu z prezes Renatą Krzewską.
Rozmowa z nową prezes Polskich Badań Czytelnictwa – Renatą Krzewską, dla Wydawnictwa Generalczyk.
Jako nowy prezes PBC, jak widzi Pani przyszłość prasy branżowej w najbliższych latach? Jakie ma Pani plany i jakie zmiany chciałaby Pani wprowadzić dla dobra reklamodawców zlecających reklamy w branżowych mediach drukowanych, które nadal pozostają bardzo ważnym narzędziem komunikacji marketingowej?
Według Audytu PBC wydania drukowane ma 198 tytułów, z czego 124 tytuły ukazują się wyłącznie w wersji drukowanej a 40% (76 tytułów) deklaruje także sprzedaż e-wydań (repliki wydania drukowanego). Subskrypcje cyfrowe, nie będące repliką wydania drukowanego, raportują dwa tytuły. Tytuły te także mają rozpowszechnianie w postaci e-wydań. Treści prasowe na stronach internetowych, obecnych w wynikach Polskich Badań Internetu, ma 98 tytułów.
PBC aktualizuje wskaźniki dopasowując je do nowoczesnych standardów rynku, ale jednocześnie chce podkreślić, że każda z wybieranych przez wydawców ścieżek strategicznych jest dla nas równie ważna. Chcemy dobrze raportować dane Wydawców, którzy chcą ze względu na specyfikę branży zostać tylko przy druku, jak i tych szybko cyfryzujących się. Cyfryzacja dotyczy przede wszystkim dzienników ogólnopolskich i tygodników opinii, w mniejszym stopniu innych segmentów rynku.
Prasa branżowa jest reprezentowana w PBC przez wielu wydawców. Audytujemy pisma z branży handlowej, gastronomicznej, budowlanej, medycznej, motoryzacyjnej i rolniczej. Wydawcy, którzy są rzetelni i poddają się kontroli mają zazwyczaj silniejszą pozycję na rynku, która wynika z zaufania jakim się cieszą wśród reklamodawców. Większość wydawców branżowych stawia cały czas na druk. Z naszych danych wynika, że tylko 10% jednocześnie rozwija kanały internetowe. Można z tego wysnuć wniosek, że prasa papierowa w komunikacji branżowej sprawdza się bardzo dobrze i przez kolejne lata zapewne ten trend się utrzyma. W pierwszym kwartale 2022 r. rozpowszechnianie drukowanej prasy branżowej, audytowanej przez PBC, wynosiło 461 097, co jest liczbą imponującą.
Audyt rozpowszechniania jest wiarygodnym narzędziem kontroli dystrybucji prasy od blisko 30 lat. Pierwsze kontrole były w 1994 r. Rolą PBC jest podtrzymywanie prestiżu i wiarygodności badania poprzez rzetelne sprawdzanie standardów rozpowszechniania w poszczególnych segmentach rynku prasowego. Zmiany w sposobie audytowania tytułów są wypracowywane w trybie ciągłym z Wydawcami, aby dopasować nasze praktyki do aktualnych potrzeb rynku. Na stałe przy PBC działa Rada Badania ds. Audytu – ciało doradcze Zarządu PBC – do której wpływają wnioski od Wydawców prasowych dotyczące proponowanych zmian w Regulaminie Audytu. Wspólnie staramy się dyskutować o praktycznych i możliwych do zastosowania rozwiązaniach, aby nasze badanie było współczesne i wartościowe.
Drastycznie rosnące koszty druku [wzrost o ponad 100% w ciągu roku], i dystrybucji [zmiany cen Poczty Polskiej i innych operatorów, rosnące koszty paliwa, opakowań, wzrost płacy minimalnej itd.] powodują, że wśród wydawców (branżowych) może bardziej niż kiedykolwiek, pojawiać się pokusa nieuczciwych praktyk biznesowych (oszustwa w nakładach a co zatem idzie i dystrybucji). Jaki w tej „nowej” rzeczywistości, jest pomysł PBC (d. ZKDP) na uszczelnienie procesu kontrolowania deklarowanych przez wydawców nakładów? Wskaźnik ten jest niezwykle istotny dla większości reklamodawców.
Audyt PBC skupia się przede wszystkim na kontroli rozpowszechnia prasy. Wydawcy muszą dokumentować sposób i wielkość dystrybucji gazet w poszczególnych, stosowanych kanałach dotarcia do odbiorców. W przypadku prasy branżowej dokumentowana i audytowana jest: adresowa wysyłka imienna, dystrybucja do odbiorców hurtowych, dostęp publiczny (m.in. na targach czy w sklepach) czy indywidualne doręczania wydań pojedynczych czy wielu egzemplarzy. Od 2022 r. nie są publikowane dane o nakładach (nie dotyczy to pism branżowych – przypis redakcji). Czynniki ekonomiczne są na pewno trudnym wyzwaniem dla branży prasowej. Jednak nieuczciwe praktyki zdarzały się także w poprzednich latach i wydaje się, że już wiele naszych narzędzi kontroli sprawdziło się także w przeszłości.
Jakie kroki, poza coroczną „kontrolą zwyczajną” może podjąć PBC (d. ZKDP) względem wydawców u których deklaracje dot. ilości drukowanego nakładu i dystrybuowanych egzemplarzy, nie mają realnego odzwierciedlenia ekonomicznego (bardzo wysoka jakość wydawnicza, kosztowna struktura dystrybucji etc.)?
Tak jak podkreślałam wcześniej skupiamy się na kontroli dystrybucji i to zadanie wydaje się, że wykonujemy w sposób maksymalnie rzetelny. Narzędzia kontroli stale ulepszamy wspólnie z Wydawcami i jesteśmy otwarci na ich pomysły, które na bieżąco implementujemy do Regulaminu PBC. Nie jesteśmy w stanie oceniać rachunku ekonomicznego poszczególnych podmiotów jednak audytorzy, którzy audytują rozpowszechnianie to często firmy audytorskie zajmujące się także audytem sprawozdań finansowych. Ich kompetencje w patrzeniu na ewentualnie pojawiające się możliwe rozbieżności są wysokie. Należy jednak zaznaczyć, że podstawą sposobu prowadzenia kontroli są zawsze zapisy Regulaminu Audytu PBC.
Mija rok od powołania Rady Badania ds. Audytu PBC, której skład po początkowych naruszeniach ze strony niektórych wydawców, dzięki interwencji naszego wydawnictwa, został ostatecznie zatwierdzony. Jakie działania, od czasu ukonstytuowania się tego organu, zostały przezeń podjęte i zrealizowane?
W 2021 r. wypracowano szereg zmian w Regulaminie Kontroli Rozpowszechniania Prasy, które weszły od 01 stycznia 2021 r. Uproszczono metodologię i ilość zbieranych danych a także dopasowano je do aktualnych potrzeb rynkowych. Przy wprowadzaniu zmian były uwzględniane zarówno oczekiwania wydawców, domów mediowych i reklamodawców.
PBC wspólnie z Radą Badania ds. Audytu stworzyło zgrupowane i bardziej czytelne wskaźniki, koncentrując się na głównych rodzajach dystrybucji prasy: dla tytułów płatnych na sprzedaży i dystrybucji promocyjnej a dla tytułów bezpłatnych i branżowych na rozpowszechnianiu. Nie są już publikowane dane o nakładach i cenach tytułów.
Główne korzyści z wprowadzonych zmian w audycie to:
- uproszczona forma raportowania, dostosowana do aktualnych trendów rynkowych;
- proste i zrozumiałe parametry, przydatne zarówno w pracy analityków mediowych, reklamodawców i wydawców;
- wiarygodne i audytowane dane o rozpowszechnianiu prasy w Polsce.
PBC, jako członek międzynarodowej organizacji IFABC zrzeszającej biura audytujące media z całego świata, stosuje międzynarodowe standardy audytu prasy. Dzięki temu PBC gromadzi i rozpowszechnia rzetelne dane w nowoczesnej formie. Członkostwo w IFABC daje również możliwość konsultacji i czerpania wzorców z najbardziej skutecznych metod zastosowanych w analogicznych przedsiębiorstwach zrzeszonych w federacji, w tym firm ze Stanów Zjednoczonych czy Wielkiej Brytanii. Obecne zmiany również były inspirowane analogicznymi krokami zachodzącymi na największych rynkach w ostatnich latach. Ze względu na dużą dynamikę rozwoju rynku mediowego oraz zmieniającą się branżę prasową zmiany w badaniach wprowadzane są cyklicznie na całym świecie. Wspólnie z Radą Badania ds. Audytu szczegółowo dyskutowano o rozwiązaniach w poszczególnych krajach na świecie, aby inspirować się rozwiązaniami najbardziej adekwatnymi do specyfiki polskiego rynku prasowego. Dla PBC Rada Badania ds. Audytu to ogromne wsparcie merytoryczne i praktyczne w wypracowywaniu regulacji adekwatnych do naszych, lokalnych potrzeb.
Do Komisji Audytu wpływa też sporo wniosków praktycznych od Wydawców jak monitorować rozpowszechnianie. Poddajemy też aktualnie pod dyskusję klasyfikacje tytułów, aby PBC mogło się także efektywnie włączyć w promocję poszczególnych tematycznych segmentów prasy. PBC chce mieć aktywną rolę nie tylko jako firma audytująca prasę czy wykonująca badania czytelnictwa, ale także, jako podmiot aktywnie promujący rynek prasowy.
Nowe wzory deklaracji (z wyjątkiem pism branżowych) nie obejmują ważnego dla wszystkich reklamodawców wskaźnika jakim jest wielkość nakładu. Czy może Pani przybliżyć „kulisy” i idee stojące za wycofaniem się z publikacji tego wskaźnika?
Od 2022 r. nie są publikowane dane o nakładach w PBC, ponieważ w toku dyskusji z Wydawcami (innymi niż czasopism branżowych – przypis redakcji) i przedstawicielami rynku reklamowego uznano, że najważniejszym parametrem efektywnościowym dla prasy są liczby wskazujące na dotarcie do klienta. Czyli rozpowszechnianie, a nie wielkość drukowanego nakładu. Starano się jednocześnie uprościć maksymalnie liczbę raportowanych przez tytuły parametrów stąd rezygnacja z pokazywania nakładów.
Nadrzędnym celem przeprowadzania audytu prasy, zarówno w Polsce, jak i na rynkach zagranicznych, jest wiarygodność danych dostarczanych reklamodawcom. Niezależnie zbierane i weryfikowane dane na temat sprzedaży i rozpowszechniania tytułów prasowych pozwalają na rzetelną analizę rynku. I podejmowanie bezpiecznych decyzji biznesowych. Dzięki wiarygodnym danym reklamodawcy otrzymują rzetelne raporty z efektywności prowadzonych kampanii reklamowych. A wydawcy, mają wiedzę o rynku, konkurencji oraz pozycji swoich pism na rynku. Walutą w procesach analizy jest przede wszystkim dotarcie do odbiorcy i jego rzeczywisty kontakt z reklamą. Te parametry pozwalają na ocenę efektywności inwestycji reklamowych w prasie. Także to był główny powód zmiany.
