Rozmowa z Martinem Princem, managerem odpowiedzialnym za rozwój marki SUBWAY® w Europie Środkowo-Wschodniej.
Heidi Handkowska: Jakie podstawowe różnice dostrzega Pan pomiędzy rynkiem amerykańskim a europejskim?
Martin Princ: W kwestii restauracji szybkiej obsługi rynek amerykański jest zdecydowanie bardziej zaawansowany. Poza tym był rozwijany na przestrzeni wielu lat. Natomiast w Europie, zwłaszcza w Europie Środkowo–Wschodniej, rynek ten jest dużo młodszy. W Stanach Zjednoczonych koncepty restauracji szybkiej obsługi i ich oferta długo ewoluowały, w Europie ten proces często był pomijany, a sieci otwierały się na nowe rynki na podstawie ich doświadczenia z rynku krajowego. Europejscy klienci przykładają większą uwagę do jakości produktu, ceny i obsługi klienta. W związku z tym wciąż musimy utrzymywać wysokie standardy.
Czy wszędzie obowiązuje ujednolicone menu?
Wielu klientów odwiedza nasze restauracje także podczas zagranicznych wyjazdów, ponieważ wiedzą, że mogą u nas znaleźć swoje ulubione, domowe sandwicze. Oprócz klasycznych sandwiczy, które są takie same na całym świecie, każdy rynek oferuje specjalne, lokalne sandwicze. Na przykład, w Polsce wprowadziliśmy do menu kilka opcji, jak sandwicz z bekonem, sałatą i pomidorem, sandwicz z falafelem, awokado jako dodatkowy składnik czy ostatnia nowość –Big Beef Melt z wołowiną.
Ostatnio panuje moda na zdrową żywność. W jaki sposób marka SUBWAY® próbuje przekonać do siebie klientów liczących każdą kalorię?
Sieć restauracji SUBWAY® jest alternatywą wobec sieci fast food ze względu na ofertę, w której konsumenci chcący podejmować bardziej świadome decyzje żywieniowe mogą też oprócz klasycznych sandwiczy wybierać te o obniżonej ilości tłuszczu. Poza tym nasi klienci mogą komponować własne sandwicze zgodnie z ich preferencjami. Istnieje prawie ponad 10 milionów różnych kombinacji ze wszystkich naszych produktów. Na stronie internetowej marki SUBWAY® umieszczamy pełną charakterystykę składników odżywczych znajdujących się w naszych produktach. Podajemy też pełną informację o GDA (Wskazane Dzienne Spożycie).
Z jakimi problemami na drodze rozwoju kolejnych punktów najczęściej Pan się spotyka?
Rozwój w Europie Środkowo-Wschodniej i Polsce nie jest łatwy. To już nie te czasy, by każde nowe centrum handlowe mogło tak po prostu odnieść sukces. Ważne jest, aby uważnie i ostrożnie analizować indywidualne projekty i negocjować umowy najmu, które pozwolą lokalom osiągać dobre wyniki. To nawet trudniejsze w przypadku lokalizacji ulicznych, znajdujących się poza centrami handlowymi, które często są trudno dostępne lub czynsz jest zbyt wygórowany. Dlatego też skupiamy się na wspieraniu naszych franczyzobiorców podczas poszukiwania odpowiednich lokalizacji i negocjacji z właścicielami, aby zminimalizować ryzyko. Mogę powiedzieć, że udaje nam się pokonać te trudności, a dowodem jest to, że każdego roku otwieramy nowe lokale.
SUBWAY® przekroczył już liczbę 100 otwartych w Polsce restauracji. Sieć planuje kolejne otwarcia w miastach o mniejszej liczbie ludności. Czym to jest spowodowane?
Obecnie mamy 130 restauracji w Polsce, choć nasz cel na ten rok zakładał 120 lokali, czyli udało nam się go przekroczyć. Wciąż jest możliwość, aby podwoić liczbę lokali w tym kraju. To częsta praktyka, że najpierw skupia się uwagę na dużych miastach, gdzie wciąż mamy wiele możliwości rozwoju. Jednakże, takie możliwości znajdują się także w mniejszych miastach. W przyszłości chcielibyśmy, aby nasze restauracje były obecne w każdym mieście z minimum 15 tys. mieszkańców. Często nie chodzi nawet o liczbę mieszkańców w mieście, ale o potencjalny ruch. Dlatego też na obecnym etapie skupiamy się na tak zwanych nietradycyjnych lokalizacjach, które nie są zależne od liczby mieszkańców. Restauracje te znajdują się na przykład na stacjach benzynowych, autostradowych strefach odpoczynku, przejściach granicznych czy dworcach kolejowych. Takie miejsca gwarantują duży ruch w lokalu.
Kluczem do sukcesu SUBWAY® był i jest doskonały system franczyzy. W jaki sposób można go scharakteryzować?
Zwykle mówię, że jest on atrakcyjny dla wielu franczyzobiorców z powodu jego prostoty, bowiem wypiekamy pieczywo, przygotowujemy składniki, kroimy warzywa i przyrządzamy sandwicz na oczach klientów. Dzięki temu mamy małe wymagania w kwestii miejsca do przygotowywania posiłków, a jak wiadomo jego wielkość wpływa na czynsz, a technologie na koszt inwestycji. Jednakże, nie chodzi tylko o prostotę. Ważna jest pomoc i wsparcie, jakie zapewniamy naszym franczyzobiorcom. Można powiedzieć, że wspieramy ich od A do Z, czyli: przy wyborze dogodnej lokalizacji, negocjowaniu umowy najmu, projektowaniu restauracji, doborze wyposażenia od naszych zaufanych producentów i dostawców, szkoleniu swoim i swoich pracowników przed w trakcie i po otwarciu restauracji etc. Nawet jeśli restauracje należą bezpośrednio do nich, jesteśmy zawsze gotowi, aby im pomóc, w każdej sytuacji. Na koniec dodałbym, że chodzi także jeszcze o kontrolę i przewidywanie. Nie ma biznesu bez wyzwań i problemów – czasem pojawiają się one wcześniej, czasem później. Ważne jest, aby w porę je rozpoznawać i rozwiązywać. Dlatego też nasz prosty system raportowania pozwala naszym franczyzobiorcom na identyfikowanie każdej niestandardowej sytuacji – od nich zależy, jak szybko zareagują, a my zawsze jesteśmy dostępni, aby zapewnić im wsparcie. To może być prosty, ale zasadniczy powód, wyjaśniający, dlaczego nasza marka każdego roku otwiera restauracje na całym świecie.
Jakie są najbliższe plany sieci odnośnie Polski?
Wzrastająca liczba lokali pokazuje, że z roku na rok nasz rozwój nabiera tempa. Spodziewam się, że utrzymamy ten trend także w nadchodzących latach. Jednak to nie liczba otwartych restauracji jest najważniejsza, tylko stały wzrost sprzedaży i liczby klientów punktów już istniejących. Realizację celów sprzedażowych oraz rentowność lokali wspiera nasz Roczny Plan Operacyjny, w ramach którego prowadzimy wiele projektów. To niekończący się proces, ponieważ zawsze można być lepszym. Pozwolę sobie wspomnieć także o naszym Kalendarzu Marketingowym na rok 2017, w którym zawieramy plany wprowadzenia nowych produktów, jak sandwicze, sosy, warzywa czy nowe rodzaje kaw i ciast. To wszystko po to, aby nasza oferta była jeszcze bardziej atrakcyjna, zwłaszcza dla naszych stałych klientów.
Na początku 2017 roku SUBWAY® na całym świecie zaprezentuje swoje odświeżone logo oraz nowy symbol marki. Czy nowy logotyp to kolejny etap w rozwoju marki?
Stworzenie nowego logo i symbolu to kolejny etap w rozwoju marki. Poprzedzony został on udoskonaleniem menu oraz założeniem SUBWAY® Digital – zespołu zajmującego się badaniem rozwoju technologii oraz tworzeniem strategii digitalowej brandu. Uznanie marki SUBWAY® za smaczny, pożywny oraz korzystny wybór przez dzisiejszych wymagających konsumentów oraz możliwość dotarcia do odbiorców za pomocą wszystkich kanałów komunikacyjnych były niezbędne, aby zrobić kolejny krok w rozwoju marki. Naszym celem jest zaspokojenie potrzeb naszych gości, których gusta wciąż się zmieniają. Mogę zdradzić, że kolejne zmiany nadchodzą i ogłosimy je niebawem.
