W swoich poszukiwaniach nowych, ciekawych miejsc spędzania wolnego czasu, foodies dokonują kulinarnych „odkryć” i publikując opinie w mediach społecznościowych, otwierają te miejsca dla szerszego grona tzw. followersów. Nie bez znaczenia pozostaje fakt, iż ambicją wielu szefów kuchni hotelowych restauracji jest prowadzenie autorskiej kuchni i dążenie, aby restauracja i jej jakość były utożsamiane z ich nazwiskiem. Staje się ona wewnętrznym motywatorem do budowania wyjątkowości, dbania o jakość, pomaga również w pozyskiwaniu i utrzymywaniu pracowników. Zwiększanie segmentu gości indywidualnych, zarówno tych nocujących, jak i pozahotelowych, daje większe możliwości prezentacji swoich umiejętności, jak również pomaga w budowaniu relacji między członkami zespołu. Zrozumienie tego faktu zwiększa szansę na zbudowanie w restauracji grupy klientów niezależnej od gości hotelowych. Dzięki spójności restauracja hotelowa staje się bardziej rentowna.
INDYWIDUALIZM
Markę współczesnej restauracji, która stanowi zarówno wizerunek produktu, jak i oferującej go firmy, cechuje swoisty indywidualizm. W pierwszej kolejności musimy zdecydować o grupie docelowej. Tę decyzję powinna determinować lokalizacja restauracji i potencjalni klienci: pracownicy okolicznych biurowców, turyści indywidualni, odwiedzający centrum wystawiennicze, mieszkańcy nowo wybudowanych osiedli domów w okolicy. Aby zrozumieć wyjątkowość, warto odpowiedzieć sobie na pytanie postawione z perspektywy gościa: „Dlaczego miałbym wybrać tę restaurację spośród wielu innych?”. Dobre określenie płci, wieku, poziomu zamożności potencjalnych klientów będzie ważne dla wyboru koncepcji kulinarnej i strategii marketingowej. Pomocne w określeniu profilu klienta restauracji są zarówno obserwacja gości restauracyjnych, częste zadawanie im pytań przez obsługę, jak i wnikliwe analizowanie pozostawianych komentarzy. Dotyczy to również komentarzy na temat obiektów, które zostaną uznane za bezpośrednią konkurencję.
MINIMALIZM ROZBIEŻNOŚCI
Spójność marki restauracji polega na minimalizowaniu rozbieżności pomiędzy obietnicą składaną klientowi poprzez dopracowane zdjęcia na stronie internetowej, symbole otrzymanych nagród czy rekomendacje, a realnym stworzeniem wyjątkowego doświadczenia. Co roku warto aktualizować strategię działania na kolejny okres. Powinna ona uwzględniać otoczenie konkurencyjne; nowe – otwarte w okolicy restauracje, rozwój potrzeb klientów – zarówno dotychczasowych, jak i nowych grup, poziom kosztów, kulinarne trendy rynkowe. Plan działania powinien określać zarówno oczekiwane korzyści (przychody dzięki podejmowanym działaniom), jak i koszty do poniesienia. Częścią tej strategii jest plan marketingowy, który powinien opisywać restaurację z perspektywy potrzeb gościa. W praktyce odnoszą się one m.in. do takich obszarów jak: pierwsze wrażenie, odczucie wyjątkowej gościnności na każdym etapie kontaktu, umiejętność doradzenia przez personel w zakresie diet, alergenów, doboru win. Jeśli naszą grupą docelową są turyści zagraniczni, spójność marki restauracji to również standard swobodnej komunikacji w języku angielskim. Będzie on tworzył odpowiednią atmosferę i budował zaufanie. Częste jest tworzenie restauracyjnych słowników komunikacji, w którym zebrane są skuteczne zwroty, konstrukcje zdaniowe, język korzyści i wartości, na których koncentrujemy się w prowadzonym biznesie restauracyjnym. Dlatego też często sprawdza się zasada, że wybitne menu jest połową sukcesu dobrej restauracji. Drugą jej częścią jest jakość oferowanej obsługi – rozpoczynając od promotora przed restauracją, przez hosta przy wejściu, kelnera, barmana, managera.To wszystko można osiągnąć, kiedy współpracujemy z ludźmi z pasją, zadowolonymi z życia – ze swojej ścieżki zawodowej czy sytuacji rodzinnej.
BEZ INTERNETU ANI RUSZ
Dużą częścią marketingu restauracji jest prowadzenie działań w Internecie. W tym obszarze warto zwrócić uwagę na narzędzia do budowania pierwszego wrażenia z kontaktu z restauracją. Jednym z nich jest wizytówka Google. Dziś nie potrzebujemy agencji do jej kreacji, to narzędzie jest bezpłatne, intuicyjne, proste w obsłudze. Stanowią integralną część konta, które dla wielu użytkowników jest standardem codziennej pracy. Google Moja Firma to wizytówka, której szczegóły wyświetlają się w oknie wyszukiwarki po wpisaniu szukanej frazy. Pojawia się zarówno w wynikach wyszukiwania, jak i w mapach Google. Użytkownicy widzą udostępniane informacje o szczegółach usług, takich jak: adres restauracji, godziny otwarcia, zwięzły opis, zdjęcia, film promocyjny czy lokalizacja na mapie. Ważnym elementem są również opinie, które przesyłają użytkownicy. Opinie gości restauracji są jednym z najważniejszych narzędzi marketingowych, które jako usługodawcy oddaliśmy w ręce klientów. Wynikają bezpośrednio z jakości świadczonej usługi i w ograniczony sposób możemy wpływać na ostateczną ocenę. Tripadvisor – największy agregator opinii o usługach turystycznych, w tym gastronomii, jest kolejnym przykładem istotnego narzędzia budowania społeczności wokół prowadzonej restauracji. Ta społeczność uwiarygadnia naszą jakość dzięki opublikowanym komentarzom i zdjęciom. Warto pamiętać, aby zachęcać gości – zwłaszcza tych zadowolonych z usługi restauracji – do publikowania pozytywnych komentarzy. Tworzenie dla personelu konkursów, w których premiowana jest największa liczba pozytywnych komentarzy i wzmianek o obiekcie, jak i konkretnym kelnerze/barmanie, jest dobrą metodą na zwiększanie ich liczby, jak również wzrost pozycji w rankingu. Ważnym zadaniem dedykowanej osoby jest prowadzenie dialogu z gośćmi poprzez udzielanie odpowiedzi na komentarze – zarówno te pozytywne, jak i negatywne. Odpowiedzi na tę drugą grupę są tym bardziej istotne, iż pokazują potencjalnym klientom, jak poważnie i profesjonalnie właściciel restauracji podchodzi do zgłaszanych
problemów.
AKTYWNE MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE
Aktywne profile w mediach społecznościowych powinny epatować atrakcyjnymi zdjęciami. Strona graficzna komunikacji ecommerce jest w dzisiejszych czasach wyjątkowo ważnym elementem budowania wizerunku restauracji. Zdjęcia wysokiej jakości – często wykonane przez profesjonalnego fotografa w trakcie specjalnie aranżowanych sesji – powinny wywoływać efekt pożądania i motywować do podjęcia decyzji o wyborze konkretnej restauracji. Specyficzną formę wykonywania i prezentowania fotografii określa się mianem food porn. Jej podstawą jest zmysłowość, budzenie w odbiorcy emocji i wspomnianego pożądania w celu wywołania chęci natychmiastowego spożycia. Warto też wykorzystywać zdjęcia swoje, pracowników, pokazując zaangażowanie, entuzjazm, radość i pasję z pracy. Prezentowanie reportażowych ujęć pokazujących zespół w wirze pracy budzi pozytywne skojarzenia – zarówno wśród nich samych, klientów, jak również potencjalnych kandydatów do pracy. Warto wspomnieć jeszcze o jednym istotnym narzędziu komunikacji marketingowej restauracji. Blogi stają się popularne, będąc jednym ze współczesnych narzędzi budowania percepcji marki i prowadzenia internetowego dialogu pomiędzy właścicielem restauracji a potencjalnym lub faktycznym gościem. Strony prowadzone przez profesjonalistów mają coraz większe zasięgi i szybko zdobywają wiernych, regularnych czytelników. Poprzez regularne prezentowanie wydarzeń, menu, nowych elementów oferty, nazwa restauracji jest indeksowana w wynikach wyszukiwarki, co powoduje jej wzrost w rankingach. Według badań ponad jedna trzecia użytkowników czytających blogi minimum raz w miesiącu przyznaje, że zdarzyło się im kupić produkt lub usługę pod wpływem tego, co przeczytali (34%). Blogi stanowią obecnie jeden z najważniejszych kanałów informacyjnych o bieżących trendach i promocjach, a blogerzy posiadają duży wpływ na decyzje zakupowe swoich czytelników. Pozwalają na dalece bardziej precyzyjne dotarcie do klientów niż np. reklama bannerowa. Stała współpraca z blogiem gastronomicznym pozwala budować wizerunek restauracji wśród zaangażowanych i świadomych klientów. Warto zwrócić uwagę, iż Google wysoko pozycjonuje strony o unikalnej treści, które dodatkowo są często aktualizowane.
MARCIN ZIOBRO
Dyrektor Generalny
Best Western Premier i Best Western Express w Krakowie
Wykładowca Wyższa Szkoła Turystyki i Ekologii
Kierunek Manager Biznesu
Gastronomicznego
www.wste.edu.pl/mbg
