Nie ma dobrze działającego wolnego rynku – w jakiejkolwiek dziedzinie – bez jasnych i czytelnych reguł. Podobnie jest w przypadku mediów, w tym prasy branżowej. Dla drukowanych czasopism informacja o faktycznym nakładzie oraz sprzedaży lub dystrybucji stanowi kluczowy argument w rozmowach z reklamodawcami. To dotyczy każdego rodzaju pism – nie tylko tych branżowych.
Przyznam, że sprawa kontroli liczby drukowanych egzemplarzy niespecjalnie mnie zajmowała, uznawałem bowiem za oczywistość, że podawane na okładkach liczby odpowiadają prawdzie. Może niesłusznie, skoro instytucje kontrolujące nakłady (najpierw Związek Kontroli Dystrybucji Prasy, a od 2020 r. Polskie Badania Czytelnictwa) powołali wydawcy prasy konsumenckiej w następstwie oskarżeń o nadużycia i po to, aby rozwiać wątpliwości.
Gdy jednak podjąłem kilka lat temu współpracę z „Poradnikiem Handlowca”, uświadomiłem sobie, jak duże znaczenie ma to, żeby reklamodawca miał pewność, iż nakład, który zgłasza wydawca jest faktycznie drukowany oraz jaka jego część dociera do odbiorców.
Można to porównać do sytuacji z jakimkolwiek produktem na rynku. Jako liberał opowiadam się za tym, żeby klient miał jak najszerszy i najswobodniejszy wybór, ale ten wybór musi być świadomy. Jeśli mamy przed sobą produkt spożywczy, to powinniśmy wiedzieć, co wchodzi w jego skład, jaka jest jego wartość odżywcza i gdzie oraz przez kogo został wyprodukowany. I jeśli wówczas będziemy chcieli kupić coś gorszej jakości, ale tańszego lub też droższego, ale za to polskiego – nasz wybór. Podobnie naszym wyborem jest, jeśli w ogóle nie zechcemy na te informacje zwracać uwagi. Jednak one muszą być dostępne. Gdyby jednak producent zaczął reklamować, powiedzmy, swój ser jako produkowany metodami rzemieślniczymi w małym zakładzie z najlepszej jakości surowców, podczas gdy w rzeczywistości byłaby to ordynarna masówka z byle czego – nie tylko byłoby to oszukiwanie ludzi, ale też złamanie prawa.
Dokładnie tak samo ma się sytuacja z wydawcami czasopism branżowych, którzy twierdzą, że drukują X egzemplarzy – co oczywiście przekłada się na dotarcie do odbiorców, a to z kolei – na zainteresowanie reklamodawców – a faktycznie drukują jedną dziesiątą albo jedną setną. Nad tym wszystkim powinny czuwać Polskie Badania Czytelnictwa, jak się jednak okazuje, stosowane przez spółkę narzędzia bywają dalekie od doskonałości – najdelikatniej rzecz ujmując.
Wydawca „Poradnika Handlowca” i “Poradnika Restauratora” wyszedł zatem z propozycjami, które wydają się bardzo rozsądne. Jeśli wiadomo, że system przecieka, to jasne jest, że powinno się go uszczelnić. Nie wydaje się, żeby sposoby tego uszczelnienia, jakie zaproponowało wydawnictwo, były szczególnie wymagające, niemożliwe do spełnienia albo nieosiągalne technicznie. W przypadku kontroli nad społeczeństwem czy inwigilacji absolutnie nie jestem zwolennikiem twierdzenia, że „uczciwi nie mają się czego bać”. Ale tutaj to inna sprawa, bo system jest prywatny, zaś przystąpienie do niego – dobrowolne. W czym więc po stronie PBC leży problem? Nie jestem w stanie pojąć.
Podobnie logiczny wydaje się postulat, aby poddać kontroli te wydawnictwa, które wycofano z listy tytułów kontrolowanych przez PBC, a ich wydawcy nie zgodzili się na przeprowadzenie – jak to ujmuje komunikat samych PBC – kontroli zwyczajnych (końcowych). Czyli po prostu nie pozwolili, żeby sprawdzić, co faktycznie działo się, gdy pisma używały jeszcze znaku „Nakład kontrolowany”.
Niektórzy członkowie PBC powinni zrozumieć, że jeżeli wiarygodność i przydatność narzędzi, jakimi ta organizacja się posługuje, w szczególności w stosunku do prasy branżowej, będzie kwestionowana, uderza to w same PBC. Ostatecznie powstaje pytanie: po co komu narzędzie kontroli nakładu i dystrybucji, którego miarodajność bywa wątpliwa?
Autor: Łukasz Warzecha
