Zapachy jabłek, cynamonu czy gorącej czekolady uruchamiają wszystkie zakamarki pamięci. No właśnie! Wiesz, że zmysł węchu jest najsilniejszym, jaki posiadamy? Przede wszystkim jest jedynym, którego nie można „wyłączyć” – oddychamy przecież bez przerwy. Czy nam się to podoba, czy nie, każdy zapach towarzyszy nam, dopóki w tymże otoczeniu przebywamy.
Węch jest zmysłem, stanowiącym wentyl bezpieczeństwa. Zdecydowanie osłabiony u człowieka, nadal przynosi informacje o grożącym nam niebezpieczeństwie, takim jak np. gaz, dym z pożaru, ale również nieświeża potrawa czy po prostu brud. Jedzenie, które spożywamy nie czując jego zapachu, smakuje gorzej, a na pewno inaczej – węch ma bowiem bezpośredni wpływ na odczuwanie smaku. Co więcej, ogromna część z nas ocenia potrawę po jej zapachu, a aromaty jakie roznoszą się w lokalu, mają zasadniczy wpływ na jego ocenę dokonywaną przez klientów. O ile łatwiej jest w okresie zimowo-karnawałowym o uzyskanie pożądanych aromatycznych efektów, o tyle pytanie brzmi – co w pozostałych częściach roku? Jak sobie radzić, a raczej jak skutecznie wykorzystywać ogromny potencjał, jaki daje zmysł powonienia?
Ostatnie lata przyniosły bardzo wiele doświadczeń związanych wprost z utratą węchu, szczególnie w związku z przechodzeniem zakażenia Covid-19. Utrata węchu to bardzo poważna choroba, nosząca nazwę „anosmia”. Przedłużająca się wywołuje w licznych przypadkach depresję i bardzo znacząco obniża jakość życia. Brak możliwości oceny otaczających zapachów, obawa o istnienie zagrożenia, którego nie jesteśmy w stanie wyczuć, dyskomfort w codziennym funkcjonowaniu – okazują się (jak potwierdzają badania), kluczowymi elementami, na które nie zwracamy ni grama świadomej uwagi, gdy nasz zmysł węchu działa bez zarzutów.
Jak zatem w sposób skuteczny i pozytywny wykorzystać ogromne możliwości węchu w prowadzeniu działalności gastronomicznej? Węch to trzy podstawowe płaszczyzny, o które możemy i powinniśmy zawalczyć – wspomnienia, emocje i instynkt.
Zapach rodzinnego domu czy ulubionej kawy – trudno je w ogóle próbować opisać słowami, trudno jakkolwiek racjonalnie klasyfikować, a przecież istnieją i mają wyjątkową siłę budowania i oddziaływania na nasze decyzje! Są osadzone głęboko w naszych wspomnieniach i co więcej: badania dowodzą, że to właśnie zapachy budują najsilniej wspomnienia. Zazwyczaj wystarczy jeden wyrazisty element, charakterystyczna potrawa – np. ciasto pieczone na miejscu tradycyjną metodą, którego zapach zawsze będzie otulał gości po wejściu do restauracji, by przywołać morze wspomnień i idących za nimi emocji. Oczywiście opcja wzmocnienia zapachu poprzez wykorzystanie właściwych urządzeń jest zdecydowanie słusznym kierunkiem – nie bez powodu piekarnie od lat stosują „wodzenie na pokuszenie” np. poprzez dystrybucję zapachu świeżego chleba i skutecznie w ten sposób pobudzają apetyt (i aktywują portfele) klientów. Warto zaznaczyć, że to emocje odpowiadają za ponad 90 % decyzji zakupowych. Warto o nie zawalczyć!
A co z usługami hotelarskimi? Aromatyzacja pomieszczeń to aktualnie rozwiązanie znane i coraz bardziej popularne. Niestety, w moim przekonaniu często wdrażane błędnie. Skuteczna aromatyzacja musi posiadać znamiona brandingu. Dokładnie tak, jak przygotowuje się identyfikację marki w zakresie wizualnym, należy opracować wytyczne i założenia do identyfikacji w zakresie pozostałych zmysłów. Zapach nie może być tylko ładny lub „podobać się szefowej”. Musi spełniać wiele kryteriów, wzmacniających przekaz marki, jaką chcemy tworzyć, w jej spójnej całości.
Często niestety spotykam się z przypadkową „zbieraniną” luźno powiązanych elementów. Marketing pięciu zmysłów musi działać spójnie, a każdy jego fragment idealnie uzupełniać wszystkie pozostałe. Czy jest to kosztowne? Z pełną odpowiedzialnością zapewniam, że nie jest. Dobrze dobrana kompozycja zapachowa, urządzenia, które można wypożyczać, wiele opcji, a efekty i korzyści iście kosmiczne! Wszystkie badania dowodzą, że klienci zdecydowanie chętniej dokonują zakupów/płacą wyższe rachunki w miejscach, które poprzez zmysłowe doznania, przywołują wspomnienia i wywołują pozytywne emocje. Ale to przecież nikogo nie powinno dziwić – każdy z nas uwielbia i chce czuć się dobrze, a takie samopoczucie wynika z otulenia wszystkich zmysłów – ze zmysłem węchu na czele.
A co z toaletami, o których wspomniałam w poprzednim artykule? Dla mnie to pierwsze miejsce, za które „daję punkty”. Bardzo często (najczęściej…?) traktowane „po macoszemu”, zimne, ale i zaniedbane. No i pachnące dezynfekującymi środkami czystości. Ogromna część usługodawców wszelakich nie zdaje sobie sprawy, że klienci (w sposób nieuświadomiony, żeby było jasne), oceniają dane miejsce po tym, jak pachną szatnie/przebieralnie i toalety właśnie. W banalny sposób tracimy szansę na zbudowaniu w odwiedzającym poczucia, że jest w miejscu czystym, eleganckim i godnym zaufania. Jak oceniasz toalety w swoim lokalu? Jak często sprawdzasz ich stan pod względem roli w budowaniu przekonania na temat lokalu i zaufania klientów?
Podsumujmy. Brandowanie marki ma co najmniej pięć wymiarów. Zapach jest kluczowym elementem. Musi uzupełniać oddziaływanie wszystkich pozostałych zmysłów i najmocniej wpływa na proces przywoływania wspomnień. I co równie ważne – nie wymaga inwestycji, która stanowiłaby zaporę dla nawet najmniejszego przedsiębiorcy.
GABRIELA ANTCZAK
Strateg marketingu i zarządzania
Marketing Outsourcing
www.gabrielaantczak.pl
g.antczak@gabrielaantczak.pl
Oprac. red.
