Digital Signage oraz Social Mobile to bardzo szybko rozwijające się narzędzia marketingu sensorycznego. Zastosowanie najnowszych technologii projekcji cyfrowej oraz coraz lepszych kreacji reklamowych, przyczynia się do stale zwiększającej się popularności tych form przekazywania treści także w gastronomii. Digital Signage to zespół urządzeń, infrastruktury oraz oprogramowania służący do efektownej prezentacji treści reklamowych i informacyjnych na nośnikach cyfrowych. Technologia Social Mobile pozwala z kolei na innowacyjną interakcję z gośćmi oraz angażuje ich we współtworzenie klimatu panującego w restauracji.
Nowe technologie takie jak Digital Signage czy Social Mobile, jeszcze niedawno kojarzone wyłącznie z wielkimi korporacjami, bankami czy mediami, dziś coraz śmielej i skuteczniej przedostają się do naszego życia zarówno zawodowego jak i prywatnego. Obecnie, kiedy zaczynają królować rozwiązania mobilne stajemy się nie tylko odbiorcami oferowanych nam usług technologicznych, ale coraz częściej właścicielami systemów, aplikacji itp. Technologia staje się elementem niezbędnym do prawidłowego funkcjonowania wielu przedsiębiorstw, a także ich znaczenia pośród konkurencji. Innowacyjne narzędzia oparte o najnowsze technologie, coraz częściej znajdują także zastosowanie w lokalach gastronomicznych.
Digital Signage
Digital Signage to z pewnością medium, które w Polsce cieszy się coraz większą popularnością a jego zróżnicowanie formatów stale wzrasta. Mimo, iż poziom rozwoju jest znacznie niższy niż w Stanach Zjednoczonych, to w Polsce również powstaje wiele ciekawych realizacji, których przekaz jest coraz szerzej zauważalny.
Multimedialne systemy Digital Signage działają zazwyczaj w miejscu, gdzie konsumenci dokonują zakupów. Innymi słowy, wpływają one na klientów, na krótko przed ich decyzjami związanymi z wyborem produktów. Jak wynika z badań Mood, ponad dwie trzecie decyzji podejmowanych przez konsumentów, ma miejsce w punkcie handlowym lub usługowym. Wyniki te pokazują, jak istotny wpływ na spontaniczne decyzje gości, może mieć zastosowanie systemów Digital Signage w miejscu sprzedaży. W Polsce, tego typy rozwiązania multimedialne, cieszą się coraz większą popularnością a zasięg i liczba odbiorców treści stale rośnie. Szacuje się, że niedługo zasięg systemów w sieciach marketowych w Polsce, może sięgnąć nawet 20 mln klientów. Jeśli dodamy do tego systemy w innych punktach usługowo-handlowych (w szczególności w branży gastronomicznej), to może okazać się, że Digital Signage obejmie swoim zasięgiem prawie całą populację naszego kraju. Rozwiązania multimedialne tego typu pozwalają na zwiększenie dynamiki sprzedaży poszczególnych produktów a zarazem są medium łatwo mierzalnym, które może stać się jednym z najbardziej wiarygodnych na rynku.
Digital Signage to efektywne medium, które może być używane do budowy pozytywnego wizerunku marki restauracji, kreowania więzi pomiędzy gośćmi a brandem oraz oczywiście do zwiększania sprzedaży określonych produktów czy usług. Przykładowo, badanie które przeprowadziliśmy w jednej z sieciowych restauracji w USA pokazało, iż ekrany były drugim najskuteczniejszym narzędziem promocji określonych potraw. Odsetek klientów, którzy zwrócili uwagę na choćby jeden ekran w restauracji, wyniósł blisko 60%, natomiast co piąta osoba zapytała obsługę o reklamowany produkt. Jednocześnie, prawie 40% respondentów przyznała się do tego, że dostrzeżenie reklamowanych treści miało znaczący wpływ na ostateczne decyzje przy zamawianiu jedzenia.
Gdy zaczniemy już planować wykorzystanie systemów Digital Signage, należy pamiętać, że aby kampania reklamowa była skuteczna, trzeba rozważyć kilka istotnych czynników. Przede wszystkim powinniśmy umiejętnie zdefiniować tzw. obietnicę marketingowo-sprzedażową i dostosować ją do określonej grupy docelowej czyli naszych klientów. Następnie warto ocenić pozycję swojej marki na rynku, stan kategorii produktowych, liczbę marek konkurencyjnych w okolicy, lojalności naszych klientów wobec marki, a także skłonność do eksperymentalizmu w danej kategorii. Koleją bardzo ważną kwestią, jest stworzenie spójnej komunikacji, która będzie adekwatna do miejsca, w którym działać będzie Digital Signage – przekaz o innym charakterze jest skuteczny w miejscach, gdzie się spieszymy (restauracje w centrum handlowym oraz bary szybkiej obsługi), a inny w miejscach, gdzie mamy więcej czasu na jego oglądanie (np. restauracje na wieczorne spotkania z przyjaciółmi, czy też bary sportowe). Do tego wszystkiego należy pamiętać, aby zaplanować kampanię Digital Signage jako spójny element całej komunikacji marketingowej oraz PR.
Zaplanowanie kampanii promocyjnej w gastronomii realizowanej za pomocą Digital Signage, każdorazowo musi wiązać się z mierzalnością efektu dotarcia. Do tej pory jeszcze nie przeprowadzono badań, które określiłyby zasięg całego kanału. Wielu dostawców nosików potrafi już jednak oszacować zasięg medium, którym akurat oni dysponują – robią to na wiele sposobów. Na tę chwilę wyróżnić możemy dwa rodzaje zasięgu: brutto (przebywanie w obiekcie z systemem Digital Signage) oraz netto (przebywanie w obszarze oddziaływania tychże systemów). Jest to jednak dopiero początek badań. Instytucje, które będą chciały zmaksymalizować dokładność pomiarów, będą musiały zmierzyć się z wieloma problemami. Do tych ważniejszych z pewnością należeć będą: wymóg prowadzenia researchu na odpowiednio dużych próbach, problem uświadomienia sobie wpływu systemów wśród badanych, czy też określenie definicji zasięgu brutto w oparciu o deklaracje odwiedzin danego lokalu oraz znalezienie metody pomiaru brutto dla całego systemu multimedialnego, a nie tylko poszczególnych nośników – co jest najważniejsze z punkty widzenia sieci gastronomicznych.
Treść jaką można przekazywać dzięki systemowi DS jest bardzo obszerna: od powitań gości i informacji o restauracji, poprzez menu, promocje happy hours, informacje o usługach dodatkowych aktualne oferty naszych partnerów, np. biur podróży, muzeów, repertuar teatrów, informacje o wydarzeniach sportowych, kulturalnych, informację lotniczą czy rozkład komunikacji miejskiej. Możliwości są wręcz nieograniczone. Monitory LCD jako nośniki informacyjne oferują kilka istotnych możliwości: prezentację dynamicznej treści wzbogaconej o fonię, podział ekranu na okienka, a tym samym pokaz wielu treści jednocześnie (np. części informacyjnej wzbogaconej reklamami), możliwość emisji paska tekstowego na dole ekranu, aż po rozwiązania dotykowe i interakcję z odbiorcą.
Social Mobile
Wykorzystanie darmowego Wi-Fi w sieciach gastronomicznych, restauracjach czy kawiarniach powoli staje się standardem. Jak wskazuje większość badań, ponad połowa konsumentów sprawdza, czy restauracja posiada sieć Wi-Fi. Jednak samo udostępnienie Internetu nie wystarczy, aby właściciele biznesów gastronomicznych mogli czerpać z niego wymierne korzyści. Z pomocą przychodzą narzędzia Social Mobile, które zmieniają tradycyjne Wi-Fi w innowacyjne narzędzia analityczno-marketingowe.
Dzięki widocznym standom i naklejkom klient od razu widzi, że może połączyć się z bezpłatną siecią. Zwiększa to od razu szansę na wybranie naszego lokalu. Według badań ARC Rynek i Opinia, 75% osób uważa, że bezpłatne Wi-Fi jest najważniejszym po kawie atrybutem dobrej kawiarni, a ok. połowa konsumentów twierdzi, że ważne jest, by mieć dostęp do Wi-Fi spędzania czasu w restauracji.
Klient logujący się do zabezpieczonej sieci WiFi, poprzez swojego maila lub portale social media, przestaje być dla nas anonimowy. Otrzymujemy wówczas jego adres e-mail, informacje dotyczące wieku i płci, itd. Pozwala nam to m.in. wysyłać targetowane mailingi – inne do kobiet, a inne do mężczyzn. Mamy tu do czynienia z podwójną korzyścią w której z jednej strony pozyskujemy dane o klientach, a z drugiej możemy je precyzyjnie wykorzystać, oferując im korzyść w postaci spersonalizowanej oferty, vouchera, zniżki, czy konkursu. W efekcie, docieramy do klienta ze zindywidualizowanym przekazem, który jest dla niego wartością dodaną.
Stronę internetową, która będzie zintegrowana z profilem na Facebook.com można np. wykorzystać do promocji w czasie rzeczywistym, zameldowania się czy zachęcenia gości do aktywności na portalach społecznościowych. Logowanie do specjalnie stworzonego Wi-Fi odbywa się za pomocą social mediów lub adresu e-mail. Ok 10% gości lokali gastronomicznych woli pozostać anonimowymi, mimo że mogą czerpać korzyści po zalogowaniu do Wi-Fi – wtedy wykorzystuje się np. system voucherowy, który może przekazać klientowi obsługa.
Zintegrowane Wi-Fi stanowi przede wszystkim doskonałe źródło wiedzy o klientach. Dzięki danym z logowania możemy personalizować przekaz marketingowy, wyświetlanie w czasie rzeczywistym promocji, wysyłkę mailingów, czy komunikację na portalach społecznościowych. Skuteczność mailingów wysyłanych za pomocą narzędzi Soicial Mobile pozwala osiągnąć współczynnik klikalności na poziomie ok. 30%. Czyta je zatem aż 30 osób na 100 – wielokrotnie więcej niż w przypadku tradycyjnych metod.
Dzięki narzędziom Social Mobile można również tworzyć kanały komunikacji, dzięki którym restaurator będzie mógł w prosty sposób kontaktować się z gośćmi, pozyskiwać nowych klientów, zachęcać aktualnych klientów do większej aktywności i sprawić, by byli bardziej lojalni i odwiedzali lokal częściej. Można np. używać: wysyłki mailingu z komunikacją oferty promocyjnej, programu lojalnościowego czy konkursu – to doskonały sposób na budowanie relacji.
Klient zalogowany do wewnętrznego Wi-Fi może polubić profil restauracji, zameldować się czy zostawić komentarz. Jeden meldunek dociera natomiast średnio do ok. 120 znajomych, co stanowi skuteczną reklamę lokalu, zwiększa jego zasięg i rozpoznawalność.
Kolejną korzyścią dla właścicieli restauracji jest zbieranie cennych opinii. System gwiazdkowy umożliwia bowiem szybką ocenę pobytu w restauracji. Pozwala także na przeprowadzanie ankiety oraz wysyłanie do kierownictwa lokalu opinii i uwag. Dzięki temu restaurator wie, dlaczego goście wybierają właśnie jego lokal i jakie rzeczy należy poprawić, żeby chętniej wracali. Badanie jakości obsługi oraz podjęcie natychmiastowej reakcji ma ogromne znaczenie wizerunkowe.
Od niedawna niektóre firmy oferują także nowe rozwiązanie jakim jest Social Mix. To nowa funkcjonalność, którą proponują klientom odtwarzającym muzykę za pomocą technologii Mood. System Social Mix pozwala gościom i klientom na głosowanie na wybrane przez siebie piosenki, dzięki którym są one przesuwane na górę playlisty. Jest to strona internetowa, przystosowana do urządzeń mobilnych. Klienci nie muszą się logować, instalować aplikacji czy płacić za możliwość wpływania na playlistę. Każdy klient może zagłosować na wybraną przez siebie piosenkę z pośród 20 wyświetlanych utworów będących częścią play listy lokalu raz w ciągu godziny. Piosenka mająca najwięcej głosów będzie odtwarzana wtedy jako pierwsza.
Instalacja usług Social Mobile jest bardzo prosta. Wystarczy podłączyć specjalny Wi-Fi Box bezpośrednio do Internetu lub obecnie używanego modemu/routera.
Autor: Aleksandra Potrykus-Wincza, Country Manager Poland & Baltics w firmie Mood
